題圖 | 視覺中國

　　很多零售企業(yè)持續(xù)數(shù)十年的增長因新冠肺炎疫情終結(jié)了。

　　某奢侈品品牌在最新的財(cái)報(bào)中披露，今年第一季度，中國地區(qū)業(yè)務(wù)的情況已經(jīng)非常危急。其三分之一的門店暫時(shí)關(guān)閉，門店客流量暴跌80%。

　　這是線下零售企業(yè)普遍遭遇的困境。獵豹移動(dòng)發(fā)布的“大數(shù)據(jù)熱力圖”顯示，全國商超客流下降嚴(yán)重，商場日場均降幅超60%。各城市商場客流在1月23日武漢封城之后出現(xiàn)斷崖式下降，單日環(huán)比降幅在45%以上。

　　實(shí)體門店是很多零售企業(yè)收入的主要來源，在疫情的沖擊下，他們跟消費(fèi)者失去了最直接的聯(lián)系方式。無論是美妝行業(yè)，還是餐飲、服裝零售、商超，每一個(gè)線下零售業(yè)態(tài)都因沒有客流而業(yè)績下滑。

　　但這并不意味著消費(fèi)者的需求消失，他們的消費(fèi)習(xí)慣因盡可能待在家中而改變。這對傳統(tǒng)零售行業(yè)來說，既是危機(jī)，也蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)。

　　隔離催化新消費(fèi)習(xí)慣

　　疫情期間，生鮮和生活日用品轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)的趨勢明顯。

　　很多人通過個(gè)人微信號(hào)以及微信群下單購買肉類、果蔬和生活用品。據(jù)《柳州日報(bào)》報(bào)道，當(dāng)?shù)匾患页袨榇私⒘?5個(gè)微信群，每個(gè)群100-300人，每個(gè)微信群設(shè)有一名超市的工作人員作為“團(tuán)長”，幫助消費(fèi)者下單。“團(tuán)長”每天上午發(fā)布數(shù)款“福利商品”“特價(jià)商品”，帶動(dòng)大家的購買熱情，群里日均下單量能達(dá)到200-300單。

　　當(dāng)?shù)厝藢νㄟ^微信下單、商家配送到家的消費(fèi)模式熱情高漲，很多服裝店借機(jī)也轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，通過個(gè)人微信號(hào)、微信群以及微信公眾號(hào)等渠道招攬生意，彌補(bǔ)疫情帶來的損失。

　　在幾年前，一些連鎖商超、品牌店鋪已經(jīng)開始布局線上，但不少用戶還是習(xí)慣在線下購買。突如其來的疫情扮演了催化劑的角色，加速了消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上。

　　而且，用戶通過微信個(gè)人號(hào)、微信群以及小程序下單成為不可忽視的新趨勢。清華大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布《2020碼上經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)“疫”報(bào)告》顯示，通過“導(dǎo)購運(yùn)營+社群+小程序直播”模式，今年2月商家小程序日銷售額環(huán)比12月提升1100%。其中，26家小程序日均銷售過百萬，其中7家小程序月銷過億。

　　沃爾瑪中國2019年在全國上線了“沃爾瑪?shù)郊摇毙〕绦颍衲瓿霈F(xiàn)爆發(fā)式增長。春節(jié)期間，“沃爾瑪?shù)郊摇比珖唵瘟客仍鲩L15倍。

　　絲芙蘭通過微信生態(tài)彌補(bǔ)線下客流大跌的情況，轉(zhuǎn)危為機(jī)。一方面，絲芙蘭開發(fā)了美妝大師工具Smart BA Tool賦能給美妝顧問，讓他們通過企業(yè)微信觸達(dá)到用戶，傳達(dá)商品信息，讓用戶能夠及時(shí)購買；另一方面，絲芙蘭還通過企業(yè)微信向用戶提供一對一的個(gè)性化服務(wù)，傳播美妝知識(shí)和技巧，并及時(shí)把適合的商品推薦給消費(fèi)者。

　　這些線上的服務(wù)既節(jié)約了用戶時(shí)間又得到了實(shí)惠，疫情過后很多人還將延續(xù)線上消費(fèi)的習(xí)慣。尼爾森調(diào)查顯示，89%的受訪者表示疫情結(jié)束后線上購買日用品、生鮮品的意愿將會(huì)增加。

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)必須要在線上投入更多精力。

　　企業(yè)和用戶的新型關(guān)系

　　疫情期間爆發(fā)的“沃爾瑪?shù)郊摇睒I(yè)務(wù)，充分驗(yàn)證了零售全渠道的本質(zhì)。

　　沃爾瑪?shù)臄?shù)字化轉(zhuǎn)型可追溯至2016年，沃爾瑪和多個(gè)本土電商、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型的解決方案：

　　2016年，沃爾瑪入駐京東到家平臺(tái)，為門店3公里范圍內(nèi)顧客提供線上下單服務(wù)，與眾包物流公司達(dá)達(dá)-京東到家合作，解決“零售最后一公里”的問題。同時(shí)，在京東商城開出首個(gè)沃爾瑪官方旗艦店和沃爾瑪全球購官方旗艦店。2018年，沃爾瑪中國在微信小程序推出“掃瑪購”自助收銀，到店顧客不用排隊(duì)即可結(jié)賬，在手機(jī)上自行支付即可。便捷的支付方式，很快受到顧客的喜愛，“掃瑪購”上線半年即成為零售商超行業(yè)里首個(gè)用戶數(shù)突破千萬的小程序。2019年5月，沃爾瑪小程序又推出“沃爾瑪?shù)郊摇惫δ埽瑖L試通過小程序線下商品全部“搬到”線上商城。

　　在疫情期間，“沃爾瑪?shù)郊摇毙〕绦蚴褂昧砍霈F(xiàn)了迅猛的增長，全渠道生態(tài)圈初見成效。近日，沃爾瑪中國高級(jí)副總裁陳志宇在由微信倡導(dǎo)發(fā)起、聯(lián)合世界頂尖企業(yè)和全球頂級(jí)商學(xué)院共同推出的微信圓桌上談及了通過數(shù)字化探索得到的啟示：過去零售企業(yè)和用戶之間只是交易關(guān)系，用戶今天來了，但有沒有再來我們并不知道。零售業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就是要識(shí)別用戶，并和用戶建立長久的關(guān)系，在他不購物時(shí)能主動(dòng)聯(lián)系他，而不只是在門店里等他來。

　　日前，沃爾瑪小程序已經(jīng)擁有超過6500萬注冊用戶，并且不斷豐富小程序的精準(zhǔn)觸達(dá)和個(gè)性化營銷功能，例如“WOW樂惠”積分兌換計(jì)劃，讓消費(fèi)者通過小程序，不論在線上還是線下各個(gè)場景里，都能以對的價(jià)格享受到對的商品和便捷。

近日，微信圓桌線上連線多位產(chǎn)業(yè)和學(xué)界大咖

　　絕大多數(shù)線下零售企業(yè)都在疫情期間意識(shí)到只在門店等用戶來是不夠的，因?yàn)橛脩粢驗(yàn)楦綦x不來了，他們就觸達(dá)不到了。過去，零售企業(yè)的銷量很大程度上是由人流量決定，人流量越高，銷量越好，所以店鋪選址是一門很大的學(xué)問。但這種建立在高人流量地段的生意并不知道用戶是誰，即使很多零售企業(yè)會(huì)通過問卷調(diào)查了解用戶信息，他們不能精準(zhǔn)掌握用戶的真實(shí)畫像，更不用說一個(gè)個(gè)具體的用戶。

　　零售企業(yè)可以通過線上和用戶建立聯(lián)系，但是也有“坑”。騰訊微信事業(yè)群副總裁耿志軍在微信圓桌上表示，零售企業(yè)建立用戶的忠誠度，需要搞清楚集中式流量分發(fā)和私域流量的區(qū)別。

　　電商平臺(tái)或者OTA平臺(tái)是集中式流量分發(fā)平臺(tái)，流量被隨機(jī)分發(fā)給不同的用戶。在集中化流量時(shí)代，企業(yè)向快速拉動(dòng)銷量其實(shí)是在打價(jià)格戰(zhàn)，通過大型促銷活動(dòng)以及更低的價(jià)格搶占用戶。

　　而微信公眾號(hào)、小程序等產(chǎn)品的出現(xiàn)，為企業(yè)建立自己的用戶群提供了可能性。這部分流量被業(yè)內(nèi)稱為私域流量。在私域流量時(shí)代，企業(yè)構(gòu)建起的用戶群體本身對品牌有一定忠誠度，因此可以針對這些用戶做更多差異化運(yùn)營，也不用擔(dān)心用戶因?yàn)橐咔榈炔豢煽沽σ蛩亓魇У簟＿@種與用戶之間的長久連接，代表著數(shù)字化時(shí)代企業(yè)和用戶的新型關(guān)系。

　　疫情使得企業(yè)不得不尋求與用戶建立新連接的方式，這也將促使他們思考，在未來需要與用戶建立和保持何種關(guān)系。在疫情后的復(fù)蘇的過程中，可預(yù)見零售行業(yè)將有更多企業(yè)對私域流量感興趣，他們希望通過小程序、微信公眾號(hào)、企業(yè)微信連接微信的能力建立自己的用戶群體，這對于以應(yīng)對下一次突如其來的危機(jī)來說，是非常有效益的事。

　　微信“連接”的價(jià)值

　　還有一些零售企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索出了一種“支付即導(dǎo)購”的新玩法。

　　有的零售企業(yè)在支付成功頁面加上了導(dǎo)購的聯(lián)系方式，用戶使用微信支付之后，可以添加導(dǎo)購的微信。試驗(yàn)的結(jié)果顯示，用戶加導(dǎo)購微信的幾率非常高，這種新玩法給線上銷售帶來新的可能性。

　　這種銷售方式在之前是不可想象的，但在用戶把更多消費(fèi)轉(zhuǎn)向線上之后，微信生態(tài)在零售中呈現(xiàn)出新的爆發(fā)力。導(dǎo)購的個(gè)人微信號(hào)、朋友圈、企業(yè)微信、視頻號(hào)，以及企業(yè)的微信公眾號(hào)、小程序都具備極大的利用空間。

　　這種新的銷售模式被業(yè)內(nèi)稱為“多場景購物”。而微信的連接力在多場景購物中也展現(xiàn)出其商業(yè)價(jià)值：

　　用戶流量是商業(yè)化的基石，微信公眾號(hào)、小程序和視頻號(hào)是商家觸達(dá)和維護(hù)用戶關(guān)系的場景，同時(shí)小程序也是提升交易體驗(yàn)、解決商家信任問題的工具，處于公測階段的小程序直播也為商家創(chuàng)造了社交屬性強(qiáng)、轉(zhuǎn)化效率高的銷售場景，微信支付通過“微信先享卡”等產(chǎn)品幫助商家降低有效拉新、拉復(fù)購的門檻。

　　多場景購物讓用戶的消費(fèi)決策更加碎片化、個(gè)性化——用戶很可能因?yàn)榭吹揭粋€(gè)朋友圈、看到一個(gè)公眾號(hào)的推送或看到一場小程序直播而發(fā)生購買行為。

　　這對零售企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中提出了更高的要求：企業(yè)需要在線上的虛擬空間中拓展銷售邊界，重塑原來的銷售模式，打破線下物理空間中銷量的天花板；在此過程中，導(dǎo)購也需要更好的講故事的能力，讓用戶快速了解商品的亮點(diǎn)。

　　微信生態(tài)還將為零售企業(yè)的數(shù)字化帶來什么新機(jī)遇？在微信圓桌上，騰訊微信事業(yè)群副總裁耿志軍、LVMH-絲芙蘭中國總經(jīng)理陳冰、沃爾瑪中國高級(jí)副總裁陳志宇、中歐國際工商學(xué)院創(chuàng)業(yè)管理實(shí)踐教授龔焱以及《財(cái)富》（中文版）高級(jí)編輯楊安琪也對此進(jìn)行了深入探討。

　　從絲芙蘭中國和沃爾瑪中國在疫情期間的探索來看，數(shù)字化能力更高的企業(yè)所獲得的更高“抗疫能力”。可以預(yù)見，未來很長一段時(shí)間內(nèi)，提升數(shù)字化能力將成為全球零售企業(yè)的必修課。

　　而通過微信圓桌首次匯聚官方、產(chǎn)業(yè)和學(xué)界大咖的方式，也體現(xiàn)出微信希望借助“先行者”之力、推動(dòng)生態(tài)中不同參與者持續(xù)創(chuàng)新的態(tài)度。來自這些大咖的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)和洞察，不僅將給更多將處在轉(zhuǎn)型期的企業(yè)提供關(guān)于未來趨勢及創(chuàng)新解決方案的參考，也將向全球其他市場中正在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)輸出中國經(jīng)驗(yàn)。

　　對于中小零售商來說，他們可能講不出太多理論依據(jù)，卻能從這些數(shù)字化“先行者”在微信生態(tài)中的打法得到啟發(fā)，創(chuàng)造出很多接地氣的玩法。比如，疫情之后一些連鎖蛋糕品牌的門店開始推廣自己門店的微信公眾號(hào)，加關(guān)注可以送價(jià)值十幾塊錢的蛋糕。在微信公眾號(hào)上，用戶可以直接下單購買這個(gè)門店的商品。通過這種方式，門店得以為用戶提供更在地化、效率更高的服務(wù)。

　　這些中小商鋪在數(shù)字化上的探索，將帶來零售業(yè)的新一輪數(shù)字化浪潮。

　　總結(jié)

　　技術(shù)的發(fā)展改變了商業(yè)環(huán)境，也改變了消費(fèi)者的習(xí)慣。

　　未來，用戶的購物行為將會(huì)越來越個(gè)性化和碎片化，這對傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下結(jié)合提出了更高的要求，對營銷也提出了新的要求。傳統(tǒng)零售在數(shù)字化過程中，必須要精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，滿足不同用戶的個(gè)性化需求，提升服務(wù)能力。

　　耿志軍在微信圓桌上從四個(gè)方面總結(jié)了零售企業(yè)數(shù)字化的過程中必須要完成的改造：

　　對場的改造。傳統(tǒng)服裝、化妝品門店以及超市有成百上千甚至是上萬種商品，數(shù)字化改造之后，必須要讓用戶快速意識(shí)到自己要買什么，可以是因?yàn)閮r(jià)格消費(fèi)，也可以是因?yàn)樯唐返墓适孪M(fèi)，至少給用戶能夠快速檢索出一部分商品的方向。

　　對人的改造。導(dǎo)購、服務(wù)員的需要掌握線上服務(wù)的新技能，能夠開拓新的銷售場景和空間。

　　對商品的改造。線下的商品需要SKU化，讓商品檢索變得更容易，商品信息更便捷傳輸。

　　對用戶數(shù)據(jù)化的改造。能夠找到用戶的痛點(diǎn)，給用戶更好的購物體驗(yàn)，縮短他們的決策過程，甚至是猜出來用戶想買什么東西。

　　在傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型過程中，大部分企業(yè)對商品的改造已經(jīng)在過去幾年完成，沃爾瑪、絲芙蘭等大型零售企業(yè)在疫情期間探索出了對場和人的改造方案，這些方案將為更多企業(yè)的數(shù)字化改造提供借鑒。

　　用戶群體都在微信上，接下來零售企業(yè)可以基于對用戶的持續(xù)了解，提供體驗(yàn)更好、個(gè)性化程度更高的服務(wù)。

　　技術(shù)讓銷售場景發(fā)生顛覆性的改變，也給零售企業(yè)和用戶關(guān)系帶來的改變，零售行業(yè)從過去的賣方市場變成買方強(qiáng)勢的市場，誰離買方越近，誰就越有可能獲得較高的收益。

　　可以預(yù)見，疫情帶來的改變在疫情結(jié)束后不會(huì)消失，未來幾年零售行業(yè)將被重塑。