2025年2月11日，京東外賣正式上線，掀起了外賣行業一輪新的變革。4月22日，京東外賣日均單量突破1000萬單，6月1日就迅猛增長至2500萬單。

　　如何解讀日均2500萬單這一數字？

　　這數據相當于美團外賣2023年日均6027萬單的41.5%，已觸及餓了么2500萬-3000萬單的核心量級區間。

　　值得思考的是，此前不少巨頭曾嘗試入局外賣市場—無論是坐擁海量流量的抖音，還是依托社交生態的微信，最終都未能在外賣領域實現實質性突破。為何京東能夠在這片紅海中打開局面？而隨著京東外賣成為新的流量入口，又將對平臺商家產生怎樣的影響？

三大成果顯現

　　今年一季度，劉強東高調重返京東一線，親自投身京東外賣業務與即時零售業務。據虎嗅報道，自一季度起，劉強東每周都會親自出席外賣業務決策會議。

　　這一系列動作釋放出明確信號：劉強東對外賣業務傾注了極大決心與資源投入。

　　而經過三個月的密集布局，京東外賣業務已換來了三個成果：

　　一是，日均單量沖至2500萬單。

　　京東在6月1日宣布，外賣日訂單量已突破2500萬單。從增長軌跡看，京東外賣呈現爆發式增長態勢：2月11日，京東外賣正式上線，4月15日突破500萬單，4月22日迅速翻番至1000萬單，5月15日再攀至2000萬單。

　　從4月15日的日均500萬單到6月1日的日均2500萬單，京東外賣短短一個半月實現五倍增長。

　　二是，超過150萬家餐飲門店入駐。

　　京東在2月宣布做外賣時表示，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金，其后入駐的商家傭金不超過5%。截至6月1日，京東外賣入駐餐飲門店已超150萬家。剛開始，入駐京東外賣平臺的商家以蜜雪冰城、瑞幸、庫迪、幸運咖、永和大王等連鎖品牌為主。

　　三是，全職騎手規模從0到突破10萬人，且提前近2個月達成目標。

　　今年3月20日，京東外賣的全職騎手人數突破1萬名。4月27日，京東宣布將進一步加大全職騎手的招聘力度，未來三個月，京東將招聘10萬名全職騎手。

　　劉強東還在今年4月底表示，按照現在的發展，四年之內，京東員工超過100萬人，希望全職外賣員也能超過100萬人。

　　京東管理層在2025年一季度財報會上表示，對于京東來說，外賣業務是要構建一個長期可持續的業務，而不是僅僅追求某個季度或某一年的短期目標。

京東外賣是怎么做到的？

　　外賣行業的競爭史堪稱一部“殘酷生存史”—從十幾年前“百團大戰”中美團、餓了么最終瓜分市場，到近年來無數企業懷揣雄心入局卻大多折戟沉沙，這片紅海從未缺少過入局者，卻鮮少有人能打破既定格局。

　　然而如今，京東卻以黑馬之姿強勢突圍，不僅在短時間內“吃上了熱乎飯”，其外賣業務更創下從正式上線到日訂單量突破2500萬單僅用不到4個月的紀錄。在巨頭環伺的外賣市場中，京東究竟如何撕開一道口子？

　　經派代分析，背后存在多方面原因：

　　一是，砸錢，即面對消費者大力補貼，面對商家免傭金。

　　在消費者方面，今年4月11日，京東外賣正式推出“百億補貼”計劃。據悉，京東外賣將通過“全民補貼+爆品直降”雙重機制，在一年內投入超百億元資金。

　　“百億補貼”上線初期，京東外賣即面向全體用戶發放最高20元通用補貼，覆蓋麥當勞、海底撈、漢堡王、霸王茶姬、奈雪的茶等全平臺餐飲門店。同時，PLUS會員和大學生用戶可額外抽取滿25-20元“外賣百億補貼金券”，每日限量發放10萬張。

　　近期，京東外賣通過官方微博宣布“只發券，不回收”，消費者每天早8點至晚20點，每2小時可在京東APP秒送頻道搶領“外賣百億補貼”券。

　　在商家傭金方面，京東今年2月份提出了入駐商家的免傭政策。據了解，5月1日前入駐的商家，京東會全年0傭金，未來的長期傭金費率不超過5%。

　　低成本門檻與補貼政策的疊加效應，直接拉動了商家訂單量的爆發式增長。以“百億補貼”為核心的流量激勵策略，不僅迅速拉高京東外賣單量，更帶動門店在全平臺的整體訂單提升。

　　二是，物流協同，全職騎手的快速擴張保持運力穩定性。

　　京東方面稱，自2025年3月1日起，京東逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫療險。所有全職騎手均和公司直接簽署正式勞動合同，五險一金的所有成本，包含個人所需繳納部分，全部由京東承擔。

　　京東外賣通過完善騎手權益保障體系增強吸引力，推動全職騎手規模突破10萬人，較原計劃提前近2個月達標。

　　面對業務擴張需求，京東外賣在6月1日進一步釋放增員信號：將持續加大招聘力度，近期計劃擴招至15萬名全職騎手。

　　三是，篩選商家，品質把控。京東入局外賣時即明確只招募線下“品質餐廳”，禁止幽靈外賣入駐。截至目前，超150萬家餐飲門店已進駐平臺。

　　近期，據京東外賣工作人員透露，京東外賣商家的門店入駐通過率不到40%，在150萬門店中清退了約8000家純外賣店，漏網之魚的占比在0.5%。

　　另外，在今年一季度財報中，京東明確指出外賣市場存在三大機會：用戶對品質的需求、商家對合理傭金的需求、騎手對權益保障的需求。而京東恰好具備滿足這些需求的核心能力：“又好又便宜”的品牌心智、堅持只賺取合理利潤的“三毛五”理論以及物流運營和管理能力。

再造流量新入口

　　今年一季度，京東內部加速推進多個新業務布局。除備受關注的外賣業務外，劉強東還將戰略目光投向本地服務等領域，同時京東在線下零售、出海業務等方向亦頻頻落子。

　　據接近劉強東的人士向虎嗅透露，其希望借鑒幾年前通過京喜布局社區團購的思路，為京東開拓全新業務場景。這些新場景需解決兩大核心命題：一是帶來新增用戶流量，二是提升現有用戶的消費頻次。

　　而在一季度財報會上，京東明確指出外賣業務與“即時零售”、核心電商零售及物流業務間存在強協同價值，有望在用戶流量獲取、購物頻次提升、跨品類消費聯動等方面創造增量，同時通過配送運力共享、技術數據互通等方式優化效率、降低成本。

　　具體來看，通過零售商品的即時配送拓展，京東能夠將超市生鮮、日用品等商品與外賣訂單結合，由同一騎手完成配送，提升生態整體競爭力。例如，用戶點外賣時可同步加購生鮮食材，實現“餐飲+零售”一體化服務，推動京東向“即時生活服務平臺”升級。

　　另外，在市場拓展上，京東外賣可以借助低傭金、高補貼策略加速下沉市場滲透。據華西證券報告數據顯示，2023年縣域即時零售規模突破1500億元，增速達23.42%，遠超一二線城市（15%-18%）；而2024年1-8月，美團縣域訂單量同比暴漲54%，成為平臺增長的核心驅動力。

　　此外，外賣業務在用戶流量增長及對電商主業的交叉賦能潛力值得持續關注，其或為電商主業經營效率的提升提供額外助力。作為高頻消費場景，折扣外賣能成為吸引消費者打開電商應用的重要理由，進而通過高頻場景撬動低頻用戶，激活用戶活躍度。

　　不過，京東高速發展背后也隱藏著諸多挑戰。一是在成本控制方面，京東外賣仍處于投入虧損期。

　　從京東一季度財報來看，外賣業務所屬的新業務一季度收入為57.5億元，同比增長18.1%，去年一季度新業務收入同比下滑19.2%。不過，新業務經營費用從去年一季度的15.1億元同比增長65.3%至今年一季度的24.9億元，經營損失從6.7億元擴大至13.3億元，而新業務的經營利潤率為-23.1%。

　　事實上，外賣行業本身盈利空間有限。摩根大通發布的全球在線外賣行業報告顯示，2024年全球主流外賣平臺的預測凈利潤率在1.5%—3.3%之間，平均值僅2.2%。在國內，美團外賣業務的凈利潤率只有2.8%，餓了么更是創立十多年仍未盈利。在國際市場，在線外賣業務的整體凈利潤率大部分不超過3.5%。

　　二是競爭層面的壓力顯著加劇。面對京東沖擊，美團、餓了么已啟動防御性策略，通過補貼加碼、降低新商家傭金比例等方式鞏固市場份額，行業同質化競爭風險隨之上升。

　　有消費者向派代反饋，“有京東外賣之后，美團服務態度好多了，騎手送錯地方了，不愿意送回來，找客服給我退款了，主動賠償了20元。”

　　該消費者還提到，此前遭遇商家偷工減料申請退款時，曾面臨商家與平臺雙重拒絕的情況。

　　總的來看，京東外賣憑借補貼引流、騎手權益保障、品質管控等策略，實現單量爆發與生態協同。其高頻場景或許能激活了電商低頻用戶，從而通過“餐飲+零售”即時配送聯動，推動京東向“即時生活服務平臺”升級，進一步為京東的電商主業帶來流量與消費頻次的雙重增量。

　　不過，高速擴張下，虧損壓力及與同行的同質化競爭等挑戰凸顯。未來能否在補貼退坡后維持用戶黏性，能否從“流量入口”轉型為“價值引擎”，將決定京東在本地生活戰場能否真正站穩腳跟。