當潮水退去，才知道是誰在裸泳！

　　2020年，“直播帶貨”徹底爆火，網紅直播經濟從未被如此疼愛過！

　　直播帶貨正以波濤洶涌之勢成為中國企業追逐的熱潮，企業不是在直播中，就是在準備直播的路上。

　　直播這股風吹得有多大？

　　從去年薇婭、李佳琦全網破圈走紅，成為能與馬云談笑風生的頭部流量，到明星、主持人、地方干部加入直播陣營，再到羅永浩“下海”再創業首場直播帶貨1.6億... 網絡直播營銷方興未艾。

　　據商務部統計，2020年一季度，全國電商直播超過400萬場。

　　公開數據顯示，截至6月19日，中國2020年新增的直播相關企業近6000家，與去年同期相比，增長了258%。

　　數據顯示，2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元，預計2020年市場規模將突破9000億元。

　　直播儼然已經成為了一場大眾的狂歡，然而硬幣的另一面，卻是熱鬧有余銷量不足，頭部效應帶來的盲目樂觀...

　　壹

        桃花塢里桃花庵，桃花庵下桃花仙；

        桃花仙人種桃樹，又摘桃花賣酒錢。

　　從最初賣食品、日用品，到如今賣房子、汽車、火箭等，再到地方干部直播帶貨賣當地農產品，網絡直播帶貨熱潮不斷；

　　抖音、快手、淘寶直播等平臺商業化的爆發，李佳琦、薇婭這些頭部主播的“戰績”讓人眼紅，越來越多的企業家也緊跟潮流、入局直播。

　　最早嘗鮮的攜程董事長梁建章、自帶流量“網紅企業家”董明珠、百度李彥宏、去哪兒網CEO陳剛、盒馬鮮生CEO侯毅、京東零售CEO徐雷等一眾企業家也紛紛上車，效果各不相同。

　　今年4月，初代網紅羅永浩高調宣布入駐抖音，開啟直播帶貨職業生涯之后，明星大V企業家們紛紛來到了直播間。

　　在羅永浩發布過億元的直播首秀戰報的同時，直播帶貨的廣告營銷價值也被“誤會”地放大了，羅永浩也仿佛成了大V們的一個樣板，即首秀必然要戰績斐然。

　　果然，羅永浩成了明星直播帶貨風潮的引領者，據CBNData星數統計，在羅永浩之后，有14位明星來到抖音直播帶貨，8位明星僅進行過一次直播帶貨。

　　在明星與名人紛紛試水之后，越來越多的素人店主加入到這一行列。今年上半年，普通店主加入直播的數字，上漲了20%左右。

　　7月6日，人社部聯合國家市場監管總局、國家統計局發布的9個新職業中，互聯網銷售師下增設的“直播銷售員”，讓電商主播有了正式的職業稱謂。

　　這意味著，直播電商不僅是占據80%市場份額的頭部主播，以及明星和企業CEO證明自己商業價值的手段，更是普通人維系生活的渠道。

　　貳

　　酒醒只在花前坐，酒醉還來花下眠；

　　半醒半醉日復日，花落花開年復年。

　　硬幣有正反兩面，但大多數往往卻只看到了想看到的那一面！

　　2020年第一季度，手機淘寶直播用戶支付轉化率為55.6%，在“6·18”大戰中，淘寶直播成交額達51億元，有15個直播間成交破億。

　　當然，這其中少不了薇婭和李佳琦等頭部主播的貢獻。而且，目前看來他們仍然是直播風潮下最大受益者。

　　占比2.16%的頭部主播，占據著近80%的市場份額，而腰部和尾部主播占比分別為53.3%和38.8%，處于“長尾”中的主播依舊是大多數。

　　艾媒咨詢數據顯示，2020年第一季度，中國網絡主播平均月收入在1萬元以下的占比為45%，5萬元以上的為4.1%。在知名主播的風光背后，仍然有大批主播在掙扎著。

　　為什么會這樣呢？

　　首先，直播帶貨是一項新生事物，需要研究、學習、嘗試，一些機構就盯上了直播培訓這塊蛋糕。

　　從而導致了新風口之下，直播行業光怪陸離叢生！

　　我們暫且先不去說那些打著直播培訓旗號而變相割韭菜的機構組織，但但憑著什么火就一窩蜂做什么的心態，能成功才怪。

　　萬丈高樓平地起！凡事都是講基礎和邏輯的，帶著投機心態去做網紅，最后結果肯定是失敗。

　　就抖音而言，很多人根本不知道抖音內部的推薦算法規則，就胡亂上陣。投入巨大精力和財力去做視頻，最后死得一個比一個慘。

　　許多MCN公司手中握有好幾個百萬粉絲的賬號，最后卻接二連三做不下去，有的公司甚至虧損了上千萬。

        叁

　　為什么會這樣呢？

　　因為抖音的規則和微信完全不一樣。最重要的一點，就是抖音的視頻播放量并不與粉絲基數成正相關關系。

　　它有一套獨特的“流量推薦階梯法則”。抖音上發的視頻一開始都會被平臺推薦到一個基礎流量池里。通常這個流量池里的觀眾不多，大概幾百人左右。

　　接著抖音會根據這幾百人對視頻的反饋（點贊，評論，完播等），來判斷它的受歡迎程度。如果合格，就會再推薦到下一層有著更多觀眾的流量池里，繼續測試它的熱度。

　　后面依次類推。那些在抖音上擁有百萬播放量的視頻，都是經歷了層層考驗，最后才呈現在大家面前。

　　這就意味著你在抖音每發一條視頻，都相當于從0開始。

　　一個擁有500萬粉絲的抖音賬號，和一個只有500粉絲的賬號，一開始面對的流量池考驗其實是差不多的。大家都要從最底層開始，憑借自己的內容質量來“過關斬將”。

　　而且，抖音的這套流量推薦算法，是它的核心商業機密，每隔一段時間都會改變算法規則。就連許多互聯網老司機，絞盡腦汁都沒完全弄明白，更不要說普通大眾了。

　　所以說，不了解不熟悉的事情不要輕易去做！

　　同理，直播帶貨有平臺的規則、帶貨的技巧等等因素控制，更何況它的對象是人，這個世界上最復雜的“動物”，這也是為什么只見明星、大V帶貨吃肉喝酒，不見“素人網紅”帶貨喝湯的原因所在。

　　肆

　　事實上，經歷了上半年的狂歡之后，直播行業也在逐漸回歸理性。

　　抖音、快手入局直播帶貨，在618期間帶來一輪喧鬧，但現在這種喧鬧開始迅速遇冷，步入“均值回歸”的階段。

　　均值回歸原本是金融學里的一個重要概念，指的是股票價格無論高于或低于價值中樞都會以很高的概率向價值中樞回歸的趨勢。

　　根據這一理論，一種上漲或下跌的趨勢，不管其延續的時間多長都不能永遠持續下去，最終均值回歸的規律一定會出現：漲得太多了，就會向平均值移動下跌；跌得太多了，就會向平均值移動上升。

　　即便是抖音最大的帶貨主播羅永浩老師，也沒能扛住這個變化。

　　從成交額來看，羅永浩帶貨成績在首場直播之后開始下滑，這在業界看來，不免有“首秀即巔峰”的即視感。

　　在羅永浩首戰試水成功之后，直播帶貨變得常態化，羅永浩的直播間也出現了賣龍蝦鮮花等生鮮產品翻車的問題，最近羅永浩的直播GMV一路下滑，這從一個側面表明，直播電商行業正在回歸理性和商業本質。

　　四月羅老師帶貨金額還能保持四五千萬的水平；五月開始，羅永浩的直播帶貨平均成績接著下行，一些場次降到了2000萬左右。

　　六月份，有一個618高峰，但羅永浩的帶貨GMV卻下滑到1000萬了。

　　羅永浩7月的兩場直播，GMV已經降到了一千萬以下，這也就意味著，他直播100天，數據持續跳水，GMV下滑了97%。

　　7月10日，羅永浩在抖音開啟直播帶貨剛好100天。

　　他直播帶貨的成績，后者早已褪去首秀時的光環。在WeMedia發布的《直播電商主播6月TOP50榜單》中，主播羅永浩僅排在第47位。

　　與羅永浩類似，很多明星直播都呈現出類似的發展軌跡，比如陳赫5月30日在抖音開啟直播帶貨首秀，帶貨成績超過8000萬，而到7月11日，最近一場抖音直播的成績僅有800萬，同樣下滑了90%以上。

　　據21Tech報道，某企業和藝人小沈陽合作了一場直播，賣一款白酒。當晚下單20多單，第二天退貨16單。高達1.5萬元的坑位費，可以說是令小商家血本無歸。

　　多個流量平臺上各類直播帶貨紛紛縮水和遇冷，表明直播電商不能以流量的變現邏廣告輯來看待，直播電商正在快速回歸商業本質。

　　伍

　　別人笑我太瘋癲，我笑他人看不穿；

　　不見五陵豪杰墓，無花無酒鋤作田。

　　流量先行的帶貨標準，已經逐漸顯現出弊病。在一場直播動輒上億元的成交額背后，也衍生出了虛假宣傳以及刷單等灰色產業鏈。

　　直播帶貨趨熱的同時，也存在著一些消費陷阱，損害了消費者權益，也影響到自身健康發展。

　　比如，有些商家夸大其詞，消費者收到商品后才發現，名品變贗品、好貨變水貨、價廉不物美；消費者遇到產品質量問題，售后服務卻跟不上；有的直播平臺或主播為制造“火熱假象”，不惜制造虛假數據、泡沫流量。中消協的統計數據顯示，37.3%的受訪者在直播購物中遇到過消費問題。保質保量、誠信經營，保障消費者權益，是直播營銷必須堅守的底線。

　　直播帶貨某種意義上是信任營銷，呵護信任至關重要。

　　在很多直播營銷中，之所以出現“秒光”現象，一個重要原因在于消費者對主播的信任，而這種信任的建立非一日之功，是長期培育的結果。

　　所以，無論技術如何迭代、渠道如何更新，直播帶貨仍是市場營銷行為，都應堅持誠信經營的價值取向。

　　直播或許真的是一個風口，風過處，你能看到的不會是所謂的意義，很可能是一地雞毛。

　　當有一天，整個互聯網不再對直播電商感到稀奇，萬店千鋪都在直播，直播成為線上購物的標配時，它才算真正發展起來。