馬云：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。 

　　淘寶公布618直播成績，店播爆發直播電商在短期內的爆發力，預示了其長遠發展的潛力。尤其在剛剛過去的618，直播在各大電商平臺公布的戰報中都占據著不小的影響力。近日，淘寶直播公布了618戰報。據統計，截至6月18日24時，淘寶直播平臺上共有81個直播間實現了成交額突破1億元，這個數字相較于前一年同期大增53%。在這81個高業績直播間中，有34個是屬于“達人直播間”，另外47個是“店播直播間”。從戰報中我們可以看出，店播已成為不可忽視的力量。

　　圖源：淘寶直播過去，我們在直播電商領域一般見到的都是達播。早期，達播憑借著個人魅力和粉絲基礎，能夠迅速為產品、品牌帶來曝光。對于新品發布或者是一些急于提升知名度的品牌而言，這無疑是最好選擇。粉絲們信任主播，也自然而然地將信任轉移到他們推薦的產品上，極大增強了商品的可信度與吸引力。但是目前，店播在電商生態內的權重正在逐步抬升，成為直播電商中一股不可小覷的新勢力。根據阿里媽媽m峰會揭示，近一年有超過27000個店鋪在淘寶直播成交額破百萬，近4000個店鋪直播間破千萬。店播的興起并非偶然，而是市場經濟的選擇與行業發展進化的必然結果。相比于達人可能的“塌房”，店播賦予了商家完全掌控權，可以自主決定直播的內容和營銷方式，不受外部因素干擾。無論是庫存、價格，還是品牌形象的維護，商家都能做到游刃有余、靈活應對。更重要的是，通過持續的直播互動，店播不僅僅是著眼于短期銷售，更是看中長期的客戶群體。商家可以通過粉絲社群的精細化運營，挖掘用戶生命周期中的長期價值。

　　圖源：阿里媽媽數字營銷對于市場而言，這也是直播發展的兩個階段。初期，借助達播的力量快速打開市場，快速提升產品的知名度和銷量。隨后，通過店播進一步鞏固與顧客的連接，深化服務，如提供專業的產品講解、周到的售后服務。店播能夠給予大家更多的個性化體驗。這一策略為商家構建了一個從快速獲客到長期留存的良性循環。隨著市場環境的變化，單靠達人直播帶來的短暫熱度已難以維持企業的持續成長，品牌的構建顯得尤為重要。

　　店播背后仍有危機

        隨著店播的普及，越來越多的品牌和商家意識到直播內容專業性的重要。但是，并非所有商家都有能力自行搭建直播團隊。也因此，專業代播公司應運而生，它們能提供從主播培訓、內容策劃、技術支持到數據分析的全方位服務，滿足商家對高質量直播內容的需求。但相比于商家自行搭建的直播，代播公司的質量參差不齊，部分公司的員工或服務可能并未達到高標準的專業要求。這反而會帶來負面效果。2022年初，屈臣氏的一名主播因“1分錢促銷面膜”活動而與顧客發生了沖突。由于活動的火爆導致庫存問題，一些已經下單的顧客發現無法提貨，便前往屈臣氏的直播間詢問面膜的發貨情況。然而，主播不僅沒有妥善解決問題，反而出言不遜，辱罵顧客“像瘋狗一樣咬人”，并且有顧客反映被后臺工作人員拉黑。

　　圖源：抖音

        這一事件迅速在網絡上發酵，引發了公眾的強烈不滿和批評，屈臣氏也因此登上了微博熱搜。隨后，屈臣氏于1月14日深夜作出回應，說涉事主播為第三方機構人員。

　　圖源：微博

由于店播直接關聯品牌本身，直播中的任何失誤都可能迅速在社交媒體上發酵，影響品牌自身形象。一旦出現負面事件，對品牌信譽的沖擊會比達人直播更為直接和嚴重。另一方面，相對于達人直播，商家自營的店播在吸引觀眾流量方面可能存在更多困難。達人們已經積累了大量的忠實粉絲，這些粉絲會因為對達人的興趣而迅速參與到直播活動中來，帶動流量的增長。相比之下，店播需要依靠不斷創新直播內容、精心設計營銷活動等方法來吸引和留住觀眾，這是一個需要持續努力和策略調整的過程，不是短期內就能見效的。店播作為一種新興的電商直播模式，在為品牌帶來直接觸達消費者、提升品牌忠誠度等機遇的同時，也面臨著流量成本、內容創新、品牌風險等多方面的挑戰。品牌在實施店播策略時必須謹慎，不僅要考慮如何抓住機遇，更要有效應對各種突發情況，確保店播的持續發展。 

　　直播電商仍是未來的主力軍

        展望行業動態，據艾瑞咨詢《2023年中國直播電商行業研究報告》揭示，2023年直播電商成交額高達4.9萬億，同比增長35%，預示著其增長空間依然廣闊，遠未到達飽和狀態。根據其預測，未來三年直播電商市場規模的年復合增長率仍能達到18%左右。市場潛力將持續釋放，為行業帶來更多的發展機遇。面對直播電商的廣闊藍海，電商大廠們紛紛調整戰略，加大直播方向的投入。京東去年雙十一期間的采銷直播間意外走紅，觀看人數突破3.8億，這也促使京東決定在直播領域加大步伐。

　　圖源：京東

        今年年初，京東提出的2024年三大戰略方向，其中之一便是“內容生態”。同時，4月份京東宣布，計劃投入10億現金加10億流量，吸引原創作者和優質內容創作機構入駐其平臺。在直播電商的賽道上，淘寶亦不甘示弱。今年，淘寶成立了直播電商公司——淘寶直播電子商務有限公司，以培養更多中腰部主播和明星。淘寶直播負責人程道放表示，“平臺更愿意扶持不出名的主播變成有名的主播，這更有價值。怎么讓一個平凡的人成為下一個李佳琦可能是我們的目標。”

　　圖源：淘寶直播電子商務有限公司

        相較于前兩者，拼多多在直播電商領域的動作顯得更為低調。拼多多深知直播電商競爭的核心在于性價比，于是圍繞其“性價比”平臺定位，探索適合自身的直播發展模式。它推出“618品牌扶持活動”、在多多視頻欄目中加入了“直播”入口、“百萬主播挑戰賽”等一系列的措施，試圖激發直播業務的潛力，提升直播GMV。對于直播電商而言，初始階段營銷策略往往十分直接，甚至有些粗獷?！百I它買它”等話術雖能迅速吸引注意，但是如今卻會導致部分消費者質疑其真實性。進一步，市場監管總局公布的數據顯示，在過去一年中，關于直播帶貨的投訴舉報案件總數達到了33.7萬件，與前一年相比增長了52.5%。

　　近五年直播帶貨投訴舉報情況 圖源：市說新語

        現在，我們可以看到直播電商正經歷一場變革，消費者不再盲目跟風，更加注重商品的實際價值和個性化體驗，促使電商直播逐漸回歸到以用戶為中心的本質。在此基礎上，行業呈現出多元化、精細化和社交化的發展趨勢。一方面，消費者在經歷多次大促后變得更加理性，他們學會了選擇，更加重視信息的透明、信任感以及真正的性價比。另一方面，直播間的內容也開始回歸用戶需求，從單一的價格戰轉變為以用戶為核心，提供更多元化、更富有趣味性和專業性的內容。在這樣的行業趨勢下，京東、淘寶等電商領頭羊紛紛采取行動，通過加強內容建設，特別是推動店播模式的發展，來試圖在直播電商的下半場中占據有利位置。直播電商的未來將是更加注重內容的多元化、精細化和社交化，同時在低價競爭的基礎上，回歸產品和服務的本質，為大家提供真誠、直接的信息和更高的性價比。