圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

　　618還未正式到來(lái)，對(duì)部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，已經(jīng)結(jié)束了。

　　“是不是怕我退貨啊，剛剛買(mǎi)完就發(fā)貨了。”不少消費(fèi)者表示，這個(gè)618感覺(jué)又快了一步。在真正的618到來(lái)之前，消費(fèi)者不僅完成了支付，也完成了快遞收貨。

　　作為疫情放開(kāi)及消費(fèi)復(fù)蘇后的首場(chǎng)大促，無(wú)論是品牌、商家還是平臺(tái)，都企圖在這場(chǎng)電商盛宴上，打開(kāi)增長(zhǎng)閥門(mén)。

　　今年618平臺(tái)玩家增多，除了往年的淘寶天貓、京東、快手、小紅書(shū)、抖音等，微信視頻號(hào)也加入進(jìn)來(lái)。各個(gè)電商平臺(tái)相互較量，“低價(jià)”“高效”依然是核心，優(yōu)惠手法以“滿減”為主，形式上更加注重和偏向“直播帶貨”。

　　“百億補(bǔ)貼”“擊穿底價(jià)”“全網(wǎng)最低”，面對(duì)各大電商平臺(tái)喊出的火熱口號(hào)，消費(fèi)者卻異常冷靜。當(dāng)“低價(jià)”平常化、促銷平常化，在遭遇過(guò)“提價(jià)再降價(jià)”的傷害之后，消費(fèi)者對(duì)618的熱情逐漸褪去。

　　“卷”低價(jià)

　　今年對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)是特殊的一年。阿里“1+6+N”組織架構(gòu)大變動(dòng)，小紅書(shū)加速商業(yè)化腳步，京東、快手CEO換將，許冉、程一笑披掛上陣第一年。

　　電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，組織架構(gòu)調(diào)整后，新的領(lǐng)導(dǎo)班子能否打好這一仗，維持住往日市場(chǎng)份額甚至更進(jìn)一步，面臨著更多的未知和壓力。

　　淘寶天貓618總負(fù)責(zé)人暮珊喊出，“今年是歷史上最大投入的一屆”。

　　京東零售CEO辛利軍也表示，辦一場(chǎng)“全行業(yè)投入力度最大的618”。

　　5月18日，距離618還有整整一個(gè)月，快手率先啟動(dòng)618預(yù)售。在接下來(lái)的一周內(nèi)，京東、小紅書(shū)、抖音、淘寶陸續(xù)開(kāi)始618預(yù)售。淘寶、京東5月31日，提前搶跑正式開(kāi)賣(mài)，隨后各平臺(tái)快步跟上。

　　在價(jià)格上，幾乎全部電商喊出了“最低價(jià)”的口號(hào)。

　　八折、九折已經(jīng)成為618優(yōu)惠標(biāo)配。淘寶推出滿200元減30元、300元減50元，淘天首次推出聚劃算直降場(chǎng)。入圍商品需為30天內(nèi)最低券后價(jià)的8折；此外，“淘寶好價(jià)節(jié)”也將上線，每天提供近百萬(wàn)件1元商品，這是淘寶天貓首次上線中小商家專屬618營(yíng)銷通道。

　　京東在全場(chǎng)價(jià)格直降的基礎(chǔ)上，每位用戶每天可以領(lǐng)取三張“滿200減20”的補(bǔ)貼券，相當(dāng)于直降后再打9折；小紅書(shū)推出王牌秒殺、單品直降活動(dòng)，滿300元減50元；抖音推出滿150元減25元。

　　此外，京東放出 “買(mǎi)貴雙倍賠” 的狠話，除黃金等特殊品類外，消費(fèi)者如果在同時(shí)間段內(nèi)發(fā)現(xiàn)京東百億補(bǔ)貼商品價(jià)格高于相應(yīng)平臺(tái)，提交審核通過(guò)后將直接退還雙倍差價(jià)；淘寶發(fā)起 “ 擊穿底價(jià) ”行動(dòng)，主力商品開(kāi)啟 “買(mǎi)貴必賠 ” 申請(qǐng)通道；拼多多喊出“天天都是 618”的口號(hào)，重押 3C 數(shù)碼；小紅書(shū)打出 “618價(jià)格全網(wǎng)最低”。

　　淘寶對(duì)鈦媒體APP表示，“淘寶iPhone14到手價(jià)低至4888元；SK-II神仙水到手價(jià)769元，比日常價(jià)的五折還低。”

　　“今年618行業(yè)普遍革新?tīng)I(yíng)銷玩法，規(guī)則簡(jiǎn)化，聚焦’低價(jià)’”。 蘇寧易購(gòu)對(duì)鈦媒體APP表示，蘇寧易購(gòu)聚焦“家消費(fèi)”賽道，推出了“百萬(wàn)臺(tái)家電免費(fèi)試用”“超級(jí)低價(jià)”“Super會(huì)員補(bǔ)貼”三大“新底價(jià)”活動(dòng)，主打“真低價(jià)、更優(yōu)惠”的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　可以看到，今年618的折扣力度是空前的，甚至達(dá)到了雙十一的折扣程度。從目前各平臺(tái)的玩法戰(zhàn)略來(lái)看，低價(jià)成為各平臺(tái)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　后疫情時(shí)期，消費(fèi)復(fù)蘇，但需求有限。當(dāng)電商賽道擠進(jìn)更多的玩家，彼此市場(chǎng)相互交叉，“護(hù)盤(pán)”顯得至關(guān)重要。

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“以價(jià)換量”更多是無(wú)奈之舉。

　　“拼”服務(wù)

　　除了折扣，參與618活動(dòng)的商品種類、數(shù)量以及服務(wù)、物流時(shí)效等方面，電商平臺(tái)都拿出了看家本領(lǐng)。

　　為了提高活動(dòng)品類，在平臺(tái)補(bǔ)貼上，京東百億補(bǔ)貼推出近萬(wàn)款商品，包括200余款超級(jí)爆款。在京東618大會(huì)上，京東透露參與京東百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量較3月份實(shí)現(xiàn)10倍擴(kuò)充。

　　淘寶對(duì)商家也做了大量補(bǔ)貼。其中包括運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)8折優(yōu)惠；在供應(yīng)鏈金融方面，提供信用貸8折利率優(yōu)惠；提供急速回款免手續(xù)費(fèi)，讓商家更好的回籠資金。抖音則針對(duì)商家推出“櫥窗經(jīng)營(yíng)返現(xiàn)”等政策；快手向部分大牌商品提供最高15%的平臺(tái)補(bǔ)貼。

　　據(jù)鈦媒體APP了解，今年淘寶參與的商家數(shù)達(dá)到145萬(wàn)，參與商品超6000萬(wàn)，其中有300萬(wàn)款新品。參與天貓官方會(huì)員活動(dòng)的商家規(guī)模創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)53%，預(yù)計(jì)將向消費(fèi)者讓利超20億元。

　　淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)鈦媒體APP表示，史上消費(fèi)者福利最大的618 ，一方面是指今年淘寶天貓的重要方向之一：好貨好價(jià)，希望讓消費(fèi)者買(mǎi)得爽，體驗(yàn)更好。另一方面，平臺(tái)與品牌一起，為品牌會(huì)員提供專屬優(yōu)惠，平臺(tái)為88VIP用戶，提供大額消費(fèi)券等優(yōu)惠。第一波大額消費(fèi)券分別是“滿5000-400”、“1500-120”兩張，可疊加跨店滿300-50優(yōu)惠券。

　　品牌與平臺(tái)為了618在價(jià)格、服務(wù)、品類方面可以說(shuō)拿出了最大誠(chéng)意。

　　“今年，包括華為、小米、三星、海爾、格力、飛利浦、vivo、OPPO等在內(nèi)的25家消費(fèi)電子領(lǐng)域的頭部品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人，來(lái)到天貓618現(xiàn)場(chǎng)，布置自己的“作戰(zhàn)室”。他們大多提前幾天便從上海、成都、青島、佛山等地出發(fā)，趕到杭州進(jìn)行準(zhǔn)備。”淘寶對(duì)鈦媒體APP說(shuō)道。

　　另外，物流也是平臺(tái)比拼的方向之一。

　　菜鳥(niǎo)杭州保稅倉(cāng)的工作人員對(duì)鈦媒體APP說(shuō)道，“618的備貨階段非常繁忙。我們的貨品全是商家海外進(jìn)口過(guò)來(lái)的，到貨周期較長(zhǎng)。因此，商家們4月份就開(kāi)始為618準(zhǔn)備了，會(huì)一直持續(xù)到6月。相較平常，618期間貨量會(huì)翻六七倍左右，進(jìn)貨量非常大。”

　　為了應(yīng)對(duì)大促，工作人員告訴鈦媒體APP，倉(cāng)庫(kù)的員工都會(huì)開(kāi)夜班。根據(jù)訂單結(jié)構(gòu)使用批量包裝臺(tái)發(fā)貨。每個(gè)牌子安排4-5人進(jìn)行批量揀選、批量包裝、批量發(fā)貨，提高產(chǎn)能。

　　除了倉(cāng)庫(kù)全天運(yùn)轉(zhuǎn)，天貓?zhí)詫毰c順豐等加大合作力度，加碼半日達(dá)，次日達(dá)等服務(wù)。菜鳥(niǎo)、順豐等對(duì)天貓預(yù)售訂單進(jìn)行前置處理，在全國(guó)300多個(gè)城市提供“早上付款下午送到、睡前付款睡醒收貨”的服務(wù)承諾。申通與菜鳥(niǎo)推出“智選倉(cāng)配次日達(dá)”服務(wù)，截單攬收時(shí)間延長(zhǎng)至晚間10點(diǎn)，預(yù)計(jì)全天9成訂單實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。

　　物流一直是京東的固有優(yōu)勢(shì)，今年為了保證配送時(shí)效，京東物流持續(xù)擴(kuò)大預(yù)售前置規(guī)模，在超過(guò)300個(gè)城市實(shí)現(xiàn)預(yù)售前置，待消費(fèi)者支付尾款后，快遞小哥可立即進(jìn)行“最后一公里”配送，最快可實(shí)現(xiàn)分鐘級(jí)送貨。

　　沒(méi)有自己物流體系的電商平臺(tái)則加大與外部物流的合作。以抖音電商為代表的平臺(tái)則邀請(qǐng)了圓通速遞、韻達(dá)快遞、中通快遞、極兔速遞等為商家履約和消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)提供物流運(yùn)營(yíng)保障。

　　拼商家數(shù)量、拼服務(wù)質(zhì)量、拼物流時(shí)效，電商平臺(tái)迎來(lái)了史上最卷的“618”。

　　“重”直播

　　今年以來(lái)，面對(duì)抖音、快手、小紅書(shū)的進(jìn)攻，京東、淘寶、拼多多等傳統(tǒng)貨架商城模式的電商，紛紛拉起了“直播帶貨”的大幕。

　　直播內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，大家對(duì)頭部主播的搶奪達(dá)到了白熱化的程度，這一點(diǎn)在今年的618中展現(xiàn)的淋漓盡致。

　　抖音和快手本就靠直播基因突出重圍。抖音主要推出“好物直播間”、“精選聯(lián)盟品類日”和“抖客萬(wàn)單計(jì)劃”；快手推出直播間大牌大補(bǔ)、商品預(yù)售兩大核心玩法。

　　拼多多則直接搭上了快手的直播順風(fēng)車。在今年618期間宣布正式和快手達(dá)成產(chǎn)品層面的合作，通過(guò)快手上的好物推薦短視頻，主打?qū)⑿詢r(jià)比商品匹配到下沉市場(chǎng)新消費(fèi)人群。

　　今年618前夕，京東直播和“交個(gè)朋友”宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，交個(gè)朋友將正式入駐京東直播，以“好朋友，友情價(jià)”為主題開(kāi)設(shè)專屬直播間。同時(shí)，雙方還表示將充分發(fā)揮京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和“交個(gè)朋友”的直播帶貨運(yùn)營(yíng)能力，共同探索內(nèi)容消費(fèi)新模式，實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。

　　除了日常直播外，交個(gè)朋友還將和羅永浩在京東618開(kāi)門(mén)紅、超級(jí)直播日和巔峰28小時(shí)開(kāi)啟直播。據(jù)交個(gè)朋友官博消息，5月31日晚8點(diǎn)，羅永浩現(xiàn)身京東“交個(gè)朋友”直播間帶貨，全場(chǎng)銷售額突破1.5億元，當(dāng)日累計(jì)訪問(wèn)人次1700萬(wàn)，居直播熱度榜達(dá)人榜第一名。

　　但交個(gè)朋友并非只在京東直播，還同時(shí)在淘寶天貓、抖音等平臺(tái)直播。要打造自己特有的直播模式，京東還有待探索。

　　今年以來(lái)，“內(nèi)容化”成了淘寶最頻繁提起的詞匯。淘寶不斷加大視頻內(nèi)容滲透率，逛逛、直播、點(diǎn)淘、首猜短視頻、搜索等內(nèi)容場(chǎng)景多了起來(lái)。

　　在618商家大會(huì)上，淘天集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理暮珊劃出了3大重點(diǎn)：好貨好價(jià)、淘寶好價(jià)節(jié)、好看好逛的短視頻和直播。

　　基于此，內(nèi)容主播在今年618期間站上C位。超過(guò)5萬(wàn)名新主播首次在淘寶天貓開(kāi)播，其中包含了退役偶像練習(xí)生、主持人、綜藝節(jié)目嘉賓等。

　　蘇寧易購(gòu)也加大了對(duì)直播的投入。蘇寧易購(gòu)今年打通線上線下，打造了集超級(jí)直播、品牌直播、品類直播、門(mén)店直播在內(nèi)的直播矩陣。

　　以門(mén)店直播為例，5月31日晚，蘇寧易購(gòu)以全國(guó)36個(gè)大區(qū)及超萬(wàn)家門(mén)店為支點(diǎn)加碼門(mén)店直播，提供集購(gòu)買(mǎi)咨詢、單品折扣、套購(gòu)優(yōu)惠、本地化服務(wù)于一體的服務(wù)體驗(yàn)。在品類直播方面，618期間蘇寧易購(gòu)還將在全國(guó)超萬(wàn)店開(kāi)啟“609搶冰洗”活動(dòng)專場(chǎng)直播，并發(fā)放“100代200”、“200代400”、“300代600”等到店五折消費(fèi)券，覆蓋海信、海爾、美的、倍科、伊萊克斯等頭部品牌冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品。

　　對(duì)于電商化的野心，小紅書(shū)從來(lái)沒(méi)有否認(rèn)過(guò)。從董潔到香港名媛章小蕙，以精致客群為主打造了小紅書(shū)獨(dú)有的直播特色。今年618，小紅書(shū)電商全面開(kāi)放了“筆記帶貨”功能，預(yù)計(jì)將建立筆記與直播聯(lián)動(dòng)的模式，驅(qū)動(dòng)“品-效-銷”全鏈路的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)“人帶貨”“貨找人”更短鏈路的鏈接，向電商化突進(jìn)。

　　存在感較弱的微信視頻號(hào)開(kāi)放了“6·18好物節(jié)”入口。視頻號(hào)主播可以發(fā)布帶商品短視頻，并帶話題“618好物就在視頻號(hào)”來(lái)獲得短視頻流量助推。

　　隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者喜歡通過(guò)直播間購(gòu)買(mǎi)商品，無(wú)論是新興電商還是傳統(tǒng)電商，618加碼直播帶貨，一方面是為了留住更多的用戶，吸引更多的商家；一方面是擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　直播大戰(zhàn)一觸即發(fā)，各路電商扎起大旗，打造差異化內(nèi)容，培養(yǎng)獨(dú)有的頭部主播，形成自己的直播特色或?qū)⒊蔀槲磥?lái)電商的競(jìng)爭(zhēng)方向。

　　優(yōu)惠了，但不多

　　自從618正式成為大促節(jié)日，已經(jīng)有10年時(shí)間。每到了618，各個(gè)電商平臺(tái)鉚足了勁，拼優(yōu)惠、拼服務(wù)、拼質(zhì)量，但對(duì)于消費(fèi)者的刺激一年不如一年。

　　作為資深購(gòu)物咖，譚晶今年618主打省錢(qián)。她告訴鈦媒體APP，一是沒(méi)有像以往年一樣看到618鋪天蓋地的宣傳，二是感覺(jué)今年日常促銷活動(dòng)非常多，所以618的優(yōu)惠力度并沒(méi)有很大的吸引力，三是疫情恢復(fù)以來(lái)更喜歡回歸線下場(chǎng)景購(gòu)物，個(gè)別品類比如衣服、生鮮、菜果更喜歡線下購(gòu)買(mǎi)。

　　“宣傳不夠，電商營(yíng)造的消費(fèi)氛圍不濃厚，作為消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能夠刺激到我愿意買(mǎi)單的點(diǎn)越來(lái)越高了，所以對(duì)滿減優(yōu)惠，所謂加量不加價(jià)的促銷方式產(chǎn)生審美疲勞了。”譚晶說(shuō)道。

　　陳曉玲是一位寶媽。她618主要在淘寶上購(gòu)買(mǎi)了一些兒童用品。她和譚晶一樣對(duì)鈦媒體APP表示，“今年沒(méi)怎么比較平臺(tái)價(jià)格差異，價(jià)格確實(shí)比平常便宜了一些，但已經(jīng)不能像前幾年那樣令人心動(dòng)了。”

　　買(mǎi)了不少當(dāng)季衣服的宋佳對(duì)于平臺(tái)的優(yōu)惠力度表示，并沒(méi)有感受到“最低價(jià)”。身為淘寶88VIP，宋佳對(duì)鈦媒體APP說(shuō)道， “我花了一千左右，沒(méi)有感覺(jué)比日常便宜很多，可能大幾千的會(huì)覺(jué)得很劃算。其中一件到手價(jià)171元，只比日常價(jià)格少了7元。”

　　對(duì)于宋佳來(lái)說(shuō)，買(mǎi)衣服是剛需，他把本來(lái)5月下旬的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃推移到了618。“趁著活動(dòng)買(mǎi)，湊湊滿減。淘寶VIP對(duì)于618的用處太少了，只有天貓超市購(gòu)物能打折，滿1500減20，我實(shí)在沒(méi)有這么多購(gòu)物需求。”宋佳對(duì)鈦媒體APP抱怨到。

　　提到618購(gòu)物最大的感受時(shí)，宋佳笑著說(shuō)，“快遞送的老快了。5月31號(hào)晚上下單，還沒(méi)到6月，我就買(mǎi)完了。”

　　張鋒因?yàn)槭蔷〇|的會(huì)員，這個(gè)618他選擇在京東購(gòu)物。他表示，“送貨也很快，已經(jīng)習(xí)慣了（京東購(gòu)物）。沒(méi)有專門(mén)趕著618，不過(guò)618活動(dòng)之前買(mǎi)的商品，確實(shí)在活動(dòng)開(kāi)始之后有降價(jià)，有的是直接降價(jià)，有的是有活動(dòng)，有的兩者皆有。因?yàn)榫〇|的一鍵價(jià)保很方便，所以沒(méi)關(guān)注太詳細(xì)。”

　　和張峰一樣沒(méi)有關(guān)注價(jià)格的還有李笑笑。 “我是為了短途旅行，買(mǎi)些裝備，買(mǎi)的比較多。6月1號(hào)開(kāi)始買(mǎi)的，沒(méi)有在意是不是618或者最低價(jià)，現(xiàn)在都有保價(jià)。”她對(duì)鈦媒體APP表示，“一分價(jià)錢(qián)一分貨，兩分價(jià)錢(qián)兩分貨，十分價(jià)錢(qián)兩分貨。”

　　面對(duì)越來(lái)越冷靜理智的消費(fèi)者，618大促對(duì)消費(fèi)者的刺激作用正在減弱。

　　在過(guò)去，電商購(gòu)物節(jié)是為了實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、品牌銷量增長(zhǎng)。但隨著購(gòu)物節(jié)的頻次越來(lái)越高，從雙十一到618，再到每個(gè)月大大小小的節(jié)日，平臺(tái)補(bǔ)貼、打折的身影從不缺席。消費(fèi)者對(duì)于這種缺少新意的促銷刺激已經(jīng)變得無(wú)感。

　　當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服務(wù)、產(chǎn)品越來(lái)越”日常化”，電商平臺(tái)可卷的空間越來(lái)越少，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物節(jié)熱情也會(huì)隨之褪去。