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　　文 | 老鐵

　　本文將全面回顧幾年以來(lái)的電商大促（包括618和雙十一），通過(guò)數(shù)據(jù)的挖掘和分析，來(lái)試圖回答以下問(wèn)題：

　　1.站在產(chǎn)業(yè)角度，618和雙十一為代表的電商大促究竟有何意義；

　　2.從天貓和京東競(jìng)爭(zhēng)維度看，今年618市場(chǎng)格局又有何變化？

　　本文所涉及數(shù)據(jù)均以官方以及企業(yè)所正式公布為準(zhǔn)。

　　618作為年中大促節(jié)日，為京東首創(chuàng)，隨后阿里和蘇寧以及拼多多等企業(yè)競(jìng)相參與，與雙十一并稱全年兩大促銷(xiāo)大節(jié)。

　　相較于經(jīng)營(yíng)超過(guò)10年，調(diào)動(dòng)零售能力已經(jīng)相當(dāng)了得的雙十一，618起步較晚，真正大熱也就是近幾年的事情，我們整理了2015年-2019年，6月和11月全國(guó)電商零售總規(guī)模，以及當(dāng)期電商占社會(huì)消費(fèi)品總額的比值情況，見(jiàn)下圖：

　　同為促銷(xiāo)節(jié)所在月份，6月電商交易總規(guī)模仍不如11月（比值不超過(guò)80%），此外，尤其值得注意的是：直到2017年開(kāi)始，6月電商交易占社消比重才開(kāi)始超過(guò)當(dāng)年均值，而11月該數(shù)字一直是遙遙領(lǐng)先于全年均值的。

　　也就是說(shuō)，從2017年開(kāi)始，618才開(kāi)啟了“增量時(shí)代”，從對(duì)社消占比來(lái)看，距離老牌大促雙十一仍有相當(dāng)大的差距。

　　其中原因固然有許多，我們歸納為：

　　其一，618作為全年大促，在初期僅是京東一家之事，GMV的調(diào)動(dòng)能力在早期處于初級(jí)階段，雖然在其后天貓，蘇寧，國(guó)美都參與了618，但早期也多為“守勢(shì)”，即從京東處爭(zhēng)奪存量GMV，維護(hù)自身市場(chǎng)占比，一直從2017年開(kāi)始，618作為促銷(xiāo)節(jié)逐漸成熟，在零售企業(yè)處地位上升，促進(jìn)了618的增量，換句話說(shuō)，各家公司雖為對(duì)手，但聯(lián)手炒熱618之后，電商業(yè)滲透率增加，從業(yè)者都是獲利的；

　　其二，年末多為企業(yè)去庫(kù)存，保財(cái)務(wù)流動(dòng)性的關(guān)鍵時(shí)期，雙十一最初便有企業(yè)去庫(kù)存的訴求，即便到現(xiàn)在不斷強(qiáng)化“新品首發(fā)”，去庫(kù)存保流動(dòng)性仍然是企業(yè)參與雙十一的一大原因，相較之下，618由于在年中，且2017年之前總量不大，企業(yè)的參與積極性會(huì)打一些折扣。

　　關(guān)于前者，我們可以通過(guò)京東近年在618期間GMV占當(dāng)月全國(guó)電商交易規(guī)模來(lái)判斷，見(jiàn)下圖：

　　雖然京東618數(shù)據(jù)乃是從6月1-18日總GMV，而天貓雙十一公布的GMV為當(dāng)天總交易，口徑略有不同，但：其一，近年來(lái)在運(yùn)營(yíng)上，天貓?jiān)絹?lái)越傾向于將11月的總交易蓄水至雙十一當(dāng)天；其二，從趨勢(shì)上，京東在618的“主場(chǎng)性”確實(shí)是在放大，在全行業(yè)參與炒熱這個(gè)節(jié)日之后，京東在當(dāng)月的行業(yè)滲透率有了明顯的優(yōu)化。

　　在2020年，又有何變化呢？

　　我們對(duì)比多個(gè)年份阿里電商與京東商城的GMV比值情況，見(jiàn)下圖

　　在過(guò)去幾年，京東與阿里的GMV差距是在不斷縮小的，這其中固然有統(tǒng)計(jì)口徑上的原因（如京東其中多次對(duì)GMV口徑進(jìn)行調(diào)整），但整體趨勢(shì)不會(huì)有太大變化。

　　2020年618，阿里首次披露了交易額，雖然大幅領(lǐng)先京東，但從數(shù)值看，雙方的差距逐步縮小的趨勢(shì)并未有所改變，值得注的是，根據(jù)阿里和京東公布的GMV情況，兩家公司618總交易額已超過(guò)9600億元，幾乎是上年6月電商的總交易量，雖說(shuō)GMV較最終交易會(huì)在退換貨等方面有所折扣，但2020年618大幅超過(guò)往年也是明確的。

　　一方面6月電商購(gòu)物熱情被迅速點(diǎn)燃，而另一方面兩大主力京東和阿里的差距在縮小，這又如何解讀呢？

　　在618期間，京東針對(duì)第三方機(jī)構(gòu)的3C品類市場(chǎng)占比被天貓超越打起了筆墨官司，在此之前兩家公司雖然紛爭(zhēng)不斷，但在大促期間，就一大品類市場(chǎng)占比掀起波瀾的近兩年還是少見(jiàn)。

　　為何又集中在家電3C領(lǐng)域呢？

　　我們不妨從產(chǎn)業(yè)角度去思考，根據(jù)統(tǒng)計(jì)局和商務(wù)部數(shù)據(jù)，我們制作了部分重點(diǎn)品類在2020年第一季度中總零售和電商交易同比增長(zhǎng)情況

　　在第一季度，生活剛需類產(chǎn)品仍然保持了較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)勢(shì)頭，代表性品類（如米面糧油，買(mǎi)菜等）加速了線上化，但以服飾、家電為代表的幾大品類在疫情期間卻遭遇了嚴(yán)重的危機(jī)，同比呈加速下行的趨勢(shì)。

　　其中，服飾的線上化程度最高，2019全年電商銷(xiāo)售占比高達(dá)24.5%（商務(wù)部數(shù)據(jù)），家電行業(yè)的線上化滲透僅有12.4%，疫情情況最為嚴(yán)峻的第一季度，服飾業(yè)不僅整體同比收縮，且線上亦是大幅收縮，家電則略有回正。

　　在工信部公布的數(shù)據(jù)中，服飾行業(yè)在過(guò)去的幾年時(shí)間內(nèi)，大多處于去產(chǎn)能的階段，即，總產(chǎn)能維持在同一水平區(qū)間，收入收窄，利潤(rùn)壓縮，行業(yè)投資亦在減少。宏觀看，服飾行業(yè)已經(jīng)早已進(jìn)入了存量階段，線上替代線下渠道，帶來(lái)新增量較少。

　　在疫情中，用戶消費(fèi)習(xí)慣趨于保守，服飾首當(dāng)其沖，即便到5月份，服飾無(wú)論是全渠道還是線上增長(zhǎng)均未回正，服飾對(duì)618整體銷(xiāo)量的拉動(dòng)力是很有限的。

　　家電業(yè)則有很大不同，雖然近年家電業(yè)因?yàn)榈禺a(chǎn)業(yè)影響受到很大限制，但生產(chǎn)端仍保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，銷(xiāo)量亦較為平穩(wěn)，且線上化程度較低，由于家電尤其是大家電亦有一定的剛需成分，若在此關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)提高線上滲透率，平臺(tái)顯然可坐收行業(yè)轉(zhuǎn)型紅利，且，智能手機(jī)在5月份全面回暖，對(duì)拉動(dòng)平臺(tái)增量亦有相當(dāng)意義。

　　如此再對(duì)比阿里和京東零售的特點(diǎn)，阿里零售權(quán)重較高的服飾遭遇了較為嚴(yán)峻的瓶頸，但美妝類在疫情期間線上增長(zhǎng)明顯，一定程度上對(duì)沖了服飾的風(fēng)險(xiǎn)，全面來(lái)看，阿里對(duì)標(biāo)京東，有品類退居二線，有品類躍居重要地位，當(dāng)然亦有品類處于膠著階段（如日百類），如此，家電和手機(jī)構(gòu)成的大3C品類權(quán)重自然提高，口水戰(zhàn)雖是表面，但指向還是業(yè)務(wù)。

　　以上分析大概也驗(yàn)證了618期間，京東和阿里差距縮小的這一事實(shí)。

　　回答開(kāi)篇問(wèn)題，618以后會(huì)成為雙十一同樣的地位嗎？

　　我們認(rèn)為雖然2020年618數(shù)字確實(shí)火熱，但其中很大原因在疫情期間的正常零售秩序的紊亂，以及618期間消費(fèi)券的發(fā)放，亦有宏觀經(jīng)濟(jì)CPI的走低，PPI（生產(chǎn)價(jià)格指數(shù)）受疫情供需影響下滑，為商家讓利提供了良好的宏觀和行業(yè)背景。

　　但疫情總要過(guò)去，生活恢復(fù)正常，6月份在企業(yè)去庫(kù)存方面的重要性難以達(dá)到年末雙十一的高度，但隨著家電，日百以及米面糧油等品類線上化的加速，618與雙十一的差距會(huì)逐漸縮小，事實(shí)上，6月電商交易總規(guī)模與11月比值已經(jīng)接近80%，但反超可能性甚小，6月電商占社消比重長(zhǎng)期落后11月是可以說(shuō)明情況的。

　　說(shuō)回阿里和京東，作為行業(yè)主力參與者，本質(zhì)都是在收獲零售線上化的市場(chǎng)紅利，從今年的情況看，雙方摩擦仍然會(huì)不斷，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵品類會(huì)在美妝、家電、手機(jī)等可獲得線上凈增規(guī)模的領(lǐng)域，其中阿里和京東各有優(yōu)勢(shì)品類，競(jìng)爭(zhēng)比較膠著，但總之阿里在品類上護(hù)城河優(yōu)勢(shì)仍然是明顯的，京東短期內(nèi)不會(huì)造成根本性沖擊。

　　聯(lián)系到近期零售業(yè)尤其是家電業(yè)新聞不斷，黃光裕出獄，國(guó)美先后與拼多多和京東通過(guò)可轉(zhuǎn)債形式開(kāi)始戰(zhàn)略合作，大致佐證了我們以上的判斷：家電行業(yè)2020年會(huì)有大變。

　　無(wú)論是疫情特殊時(shí)期的線下銷(xiāo)售能力受阻，抑或是線上滲透加劇已是大勢(shì)所趨，斷然難以更改，國(guó)美在糾結(jié)多年之后，終于選擇了向線上妥協(xié)，以自身多年建立的供應(yīng)鏈體系來(lái)助力行業(yè)的全面上行。

　　在過(guò)去的幾年時(shí)間，雖然京東方面不斷在進(jìn)行3C之外的多品類擴(kuò)張，但迄今為止除日百有京東超市的成功拉動(dòng)外，其他品類運(yùn)營(yíng)成功案例不多，3C家電依然是京東的基石業(yè)務(wù)，對(duì)比歷年數(shù)據(jù)，京東2020年總GMV大致會(huì)在24000億元-25000億元這一區(qū)間，國(guó)美戰(zhàn)略之后，加上原有的五星電器，京東在3C領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)得到強(qiáng)化是必然的。

　　但家電3C之后，京東能有多大突破呢？尤其在美妝、甚至是服飾等市場(chǎng)規(guī)模大，線上化認(rèn)知得到強(qiáng)化的幾大品類能否找到突破口仍然考驗(yàn)著接下來(lái)的京東，618之后，京東能否借直播帶貨以及渠道下沉等機(jī)遇，打破缺口，在上述極大品類競(jìng)爭(zhēng)中有所斬獲才是關(guān)鍵的。

　　2020年618，阿里秀出了實(shí)力，京東穩(wěn)定了大盤(pán)，都有收獲，接下來(lái)又要迎接最為重要的雙十一，希望大家再接再厲。