一、這1500億，不一般

　　一場(chǎng)前所未有的國(guó)補(bǔ)潮，正在到來(lái)！

　　京東高管對(duì)此有一個(gè)很好的解釋：京東不是一味做低價(jià)，京東講的是“多快好省”。確保京東在“快”和“好”的前提下，做到足夠“省”，這是一個(gè)非常大的系統(tǒng)性工程。

　　京東系統(tǒng)性的能力不是一朝一夕修煉而成的，而是不為短期誘惑，堅(jiān)持“成本、效率、體驗(yàn)”，數(shù)十年如一日的持續(xù)投入。尤其在當(dāng)下，直播電商成為行業(yè)趨勢(shì)，“抖快”大行其道，京東如何堅(jiān)持“多快好省”？

　　這源于一種戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)，在高速增長(zhǎng)的時(shí)期，京東就堅(jiān)持“創(chuàng)新”，持續(xù)做“重”：

　　一是堅(jiān)持自營(yíng)，保證產(chǎn)品質(zhì)量。

　　京東本質(zhì)上是一家供應(yīng)鏈企業(yè)，或者說(shuō)是以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)，大眾所熟知的京東零售，則是一家“自營(yíng)電商”，SKU數(shù)量超過(guò)了1000萬(wàn)，自營(yíng)收入6519億。占比92.42%。

　　區(qū)別于“收租”的平臺(tái)電商，所謂自營(yíng)電商，可以簡(jiǎn)單理解為自己有鋪位的店主，因?yàn)樯婕暗缴唐返耐藫Q貨成本，所以自營(yíng)電商天生更在乎品質(zhì)。

　　自營(yíng)這么大一盤(pán)貨，京東如何做大？答案是縮短庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)，提升管理效率。

　　2006年，京東剛剛進(jìn)入家電品類時(shí)，線下家電行業(yè)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)是87天。但京東創(chuàng)新了一些列舉措，比如建立C2M平臺(tái)，基于大數(shù)據(jù)，洞察消費(fèi)者需求，反向指導(dǎo)生產(chǎn)；再比如京東上線的智能履約功能，將費(fèi)用率拉下一半。

　　與其卷同行，不如卷自己，種種創(chuàng)新舉措，讓京東的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為30天，超過(guò)了Costco和沃爾瑪，幾乎接近于零售行業(yè)的極限水平。

　　二是堅(jiān)持做物流，提高用戶體驗(yàn)。

　　每天，遍布全國(guó)的1500多個(gè)京東倉(cāng)庫(kù)每天車輛往來(lái)不息，奔波在大江南北的數(shù)十萬(wàn)京東小哥，把一件件商品送到城市鄉(xiāng)村的6億用戶手中。

　　回顧整個(gè)京東發(fā)展史，自建物流幾乎算得上是最讓京東命懸一線的事件，在跑馬圈地的增量時(shí)代，電商巨頭瘋狂擴(kuò)張，輕資產(chǎn)模式成為主流。京東反其道而行，堅(jiān)持投入京東物流，12年的虧損，換來(lái)了京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　京東堅(jiān)持做物流是因?yàn)閺囊婚_(kāi)始就意識(shí)到服務(wù)的重要性，京東曾有個(gè)“倒三角”戰(zhàn)略管理體系，把核心競(jìng)爭(zhēng)力確定為前端用戶體驗(yàn)，后端成本、效率，而物流對(duì)用戶體驗(yàn)的影響要占到70％左右。

　　多年的專業(yè)化探索中，京東物流在完成專業(yè)化轉(zhuǎn)型的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化發(fā)展，形成較為完善的倉(cāng)配客體系，建立起中小件、大件、冷鏈、跨境等物流網(wǎng)絡(luò)，支撐了京東平臺(tái)千億收入體量。

　　2020年，在包括京東在內(nèi)的很多企業(yè)的推動(dòng)下，中國(guó)社會(huì)物流總成本在GDP中的占比，下降到了14.7%。而京東作為一家企業(yè)，提出一個(gè)目標(biāo)，希望能在未來(lái)的10年，通過(guò)“數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈的構(gòu)建”，和合作伙伴一起把這個(gè)數(shù)字進(jìn)一步降到10%以內(nèi)，接近發(fā)達(dá)國(guó)家的7%-9%。

　　這正是一家中國(guó)企業(yè)的擔(dān)當(dāng)，以商業(yè)的方式，提高用戶體驗(yàn)，降低整個(gè)社會(huì)的成本。

　　四、結(jié)語(yǔ)：中國(guó)需要怎樣的企業(yè)？

　　從中關(guān)村一處4平米的攤位，再到如今的龐大的商業(yè)帝國(guó)，京東持續(xù)深化以成本、效率、體驗(yàn)為核心的經(jīng)營(yíng)理念。這不是終點(diǎn)，京東還將為社會(huì)創(chuàng)造更大的價(jià)值：

　　未來(lái)二十年，京東將累計(jì)投入超3萬(wàn)億元人民幣用于一線員工的薪酬福利；京東鄉(xiāng)村振興“奔富計(jì)劃”帶動(dòng)超1億農(nóng)民增收；累計(jì)攜手6000萬(wàn)中小微企業(yè)數(shù)字化升級(jí)；京東的供應(yīng)鏈服務(wù)基本實(shí)現(xiàn)覆蓋全球，在占全球80%體量的經(jīng)濟(jì)體里建立供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施；并將全面實(shí)現(xiàn)碳中和。

　　當(dāng)下，中國(guó)正勇闖無(wú)人區(qū)，從模仿追趕式的增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)而向自主創(chuàng)新、品牌輸出。中國(guó)需要更多像京東一樣，干實(shí)事、為用戶、員工和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)。

　　7月底，國(guó)家發(fā)布了《關(guān)于加快支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新的若干措施》文件，國(guó)家直接向地方安排1500億元左右超長(zhǎng)期特別國(guó)債資金，大手筆支持消費(fèi)品以舊換新，家電領(lǐng)域成為本輪以舊換新的主陣地。

　　政府促進(jìn)消費(fèi)的決心可見(jiàn)一斑，甚至有人將2024年視為“消費(fèi)促進(jìn)年”。

　　實(shí)際上，中國(guó)更新?lián)Q新行動(dòng)并非首次實(shí)施。

　　回溯過(guò)往，中國(guó)上一輪大規(guī)模換新政策是2008年-2013年，為了應(yīng)對(duì)次貸危機(jī)和地產(chǎn)下行等不利因素對(duì)耐用消費(fèi)品造成的消極影響，主要以家電下鄉(xiāng)、以舊換新和節(jié)能惠民三大補(bǔ)貼政策為主。

　　在政策所覆蓋的5年半間，家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模累計(jì)增長(zhǎng)超過(guò)4000億元。美的、格力、海爾電器等相關(guān)上市公司，無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)上都保持較高增長(zhǎng)。

　　新一輪更新?lián)Q新行動(dòng)與過(guò)往有何不同？

　　首先補(bǔ)貼范圍擴(kuò)大。2009年政策涉及的補(bǔ)貼品類為冰箱、彩電、洗衣機(jī)、空調(diào)和電腦等5個(gè)品類，本次政策在上一輪的基礎(chǔ)上，新增了熱水器、家用灶具、吸油煙機(jī)等3個(gè)品類。

　　除了8類國(guó)補(bǔ)品類外，很多地方增加“自選動(dòng)作”，比如江蘇、上海、深圳等多地將消費(fèi)升級(jí)型電器也納入了補(bǔ)貼范圍。

　　其次，補(bǔ)貼比例更高。2009年家電下鄉(xiāng)政策明確補(bǔ)貼售價(jià)13%，節(jié)能惠民和以舊換新的補(bǔ)貼力度基本不超過(guò)售價(jià)的10%。此次政策明確，能效或水效等級(jí)越高,補(bǔ)貼金額越大，比如一級(jí)能效或水效家電補(bǔ)貼20%，二級(jí)能效或水效家電補(bǔ)貼15%。

　　舉個(gè)例子，你花了1萬(wàn)塊，買了一臺(tái)一級(jí)能效的空調(diào)，又花了6000元，買了一臺(tái)一級(jí)能效的冰箱，一共可減免3200元。

　　第三，補(bǔ)貼限價(jià)放寬。這一次政策規(guī)定，每位消費(fèi)者每類產(chǎn)品可補(bǔ)貼1件，每件補(bǔ)貼不超過(guò)2000元。大幅高于2009年各品類的補(bǔ)貼上限金額。

　　最后，補(bǔ)貼資金中央支持力度更大。不同于過(guò)去幾年的鼓勵(lì)型政策和部分地區(qū)給予補(bǔ)貼，這一輪政策減少了地方政府負(fù)擔(dān)，支持資金按照總體9:1的原則實(shí)行央地共擔(dān)。若某地區(qū)用完中央下達(dá)資金額度，超出額度由地方財(cái)政支持。2024年12月31日未用完的額度收回中央。

　　為什么要推動(dòng)大規(guī)模更新?lián)Q新行動(dòng)？

　　過(guò)去國(guó)家主要從需求側(cè)發(fā)力，核心是促消費(fèi)、擴(kuò)內(nèi)需，此次更新?lián)Q新行動(dòng)則是供需兩側(cè)發(fā)力。

　　一方面，家電換新升級(jí)潛力巨大。

　　在雙碳的背景下，綠色、低碳、智能已經(jīng)是新一代家電的關(guān)鍵詞，距上一輪家電利好政策已有十年之久，大部分家電產(chǎn)品已超過(guò)設(shè)計(jì)使用年限，“超齡”家電能耗排放較高，質(zhì)量安全存在隱患，換新升級(jí)潛力巨大。

　　新的家電往往意味著更高的價(jià)格，增加了消費(fèi)者“換新”的門(mén)檻。當(dāng)房?jī)r(jià)下跌、預(yù)期減弱，部分人群持有謹(jǐn)慎購(gòu)買態(tài)度。而大件商品除非有大量補(bǔ)貼或其他優(yōu)惠，否則消費(fèi)者不會(huì)輕易入手。

　　而今的以舊換新政策，對(duì)擁有相關(guān)需求的人群來(lái)說(shuō)，可能正好能起到刺激作用，下決心提前換新。

　　另一方面，倒逼家電企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　縱觀家電行業(yè)的以舊換新史，從換新家電，到節(jié)能家電，再到智能家電的使用，在家這一微型社會(huì)里，家電變化反映了社會(huì)變遷和時(shí)代發(fā)展。

　　當(dāng)前，我國(guó)家電市場(chǎng)已從“增量時(shí)代”進(jìn)入“增量和存量并重時(shí)代”。國(guó)家發(fā)展改革委的數(shù)據(jù)顯示，2023年底，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等主要品類的家電保有量超過(guò)30億臺(tái)。

　　其中，每百戶居民擁有的空調(diào)、冰箱均超百臺(tái),已處于基本飽和狀態(tài)。

　　新一輪更新?lián)Q新行動(dòng)的政策思路，不再簡(jiǎn)單的擴(kuò)張規(guī)模做增量，而是在存量中挖掘增量，提升質(zhì)量效益。在擴(kuò)大內(nèi)需的同時(shí)，倒逼家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　家電企業(yè)一方面不斷搭建并完善回收體系，另一方面則持續(xù)研創(chuàng)并迭代智能節(jié)能家電產(chǎn)品，在推動(dòng)行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的同時(shí)，也促進(jìn)了行業(yè)對(duì)社會(huì)環(huán)境的積極溢出效應(yīng)。

　　總得來(lái)講，伴隨著改革開(kāi)放，人們的基本生活需求從溫飽向更高層次需求的轉(zhuǎn)變，政府家電補(bǔ)貼的政策，降低人民追求美好生活的門(mén)檻，讓買家電更容易。

　　二、為什么是京東？

　　在新一輪的國(guó)補(bǔ)潮中，京東打響了第一槍。

　　與過(guò)去相比，政府主導(dǎo)的更新?lián)Q新行動(dòng)更開(kāi)放，允許線上電商平臺(tái)加入。作為政府補(bǔ)貼指定家電零售平臺(tái)，京東實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性增長(zhǎng)，在國(guó)補(bǔ)首日，眾多門(mén)店的銷售額增幅高達(dá)20倍。

　　京東為什么成為首批政府補(bǔ)貼政策的參與企業(yè)之一？

　　補(bǔ)貼政策事關(guān)國(guó)計(jì)民生，國(guó)家下發(fā)補(bǔ)貼時(shí)提出了三大要求：第一，讓消費(fèi)者便捷；第二，線上線下要聯(lián)動(dòng)；第三，盡量不限制消費(fèi)者支付的通道，或者限制消費(fèi)者的跳轉(zhuǎn)鏈路。

　　京東在品類、補(bǔ)貼政策、服務(wù)、安全等方面優(yōu)勢(shì)明顯。這里重點(diǎn)講三個(gè)方面。

　　一是品類豐富，覆蓋面廣。

　　作為中國(guó)最大的自營(yíng)式電商企業(yè)，京東具有極大的影響力，活躍用戶數(shù)量超高達(dá)6億，三個(gè)國(guó)人中，至少一人使用過(guò)京東平臺(tái)。　　

　　在家電領(lǐng)域，京東是絕對(duì)的主場(chǎng)，那句“買家電，上京東”的口號(hào)早已深入人心。

　　家電向來(lái)是電商必爭(zhēng)之地，客單價(jià)高，營(yíng)銷空間大，用戶剛需，銷售額驚人，不論是格力，美的，還是海爾，這些家電巨頭對(duì)渠道極為看重。

　　2009年，京東闖入家電行業(yè)，短短幾年內(nèi)，京東就從傳統(tǒng)家電巨頭的圍追堵截中，殺出重圍，以62%的家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額，成為中國(guó)最大的家電零售商。

　　除了線上62%的家電份額之外，京東在線下也擁有相應(yīng)的零售渠道，京東MALL、京東家電超級(jí)體驗(yàn)店、京東家電城市旗艦店共同組成了京東自營(yíng)門(mén)店矩陣。

　　因此，京東承載了此番家電以舊換新活動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。　　

　　二是真補(bǔ)貼，降低購(gòu)買門(mén)檻。

　　很多電商平臺(tái)很“精明”，常常打著低價(jià)的旗號(hào)，虛標(biāo)折扣，愚弄消費(fèi)者。此番行動(dòng)中，京東在補(bǔ)貼上，沒(méi)什么套路,聯(lián)合家電家居品牌，直接投入30億，加碼以舊換新補(bǔ)貼及服務(wù)升級(jí)。

　　舉例來(lái)說(shuō)，在一二級(jí)能效或水效的綠色家電上，消費(fèi)者可享受雙重優(yōu)惠，一重是京東家電門(mén)店優(yōu)惠，在此基礎(chǔ)上，還能享受15%-20%不等的政府補(bǔ)貼。

　　只要消費(fèi)者購(gòu)買新機(jī)，多地的京東門(mén)店不需要消費(fèi)提供舊機(jī)器，就能享受補(bǔ)貼；如果要處理舊機(jī)器，京東家電也很仗義，免費(fèi)上門(mén)送新拖舊，還有舊機(jī)殘值補(bǔ)貼，單件至高400元。

　　真誠(chéng)是永遠(yuǎn)的必殺技，這也是京東銷量暴增的原因之一。　　

　　三是縮短流程，京東服務(wù)席卷全國(guó)。

　　在本次活動(dòng)中，京東有8500多款符合要求的產(chǎn)品，提供送新、拆舊、安裝的一體化服務(wù)，將以往需要多次上門(mén)完成的服務(wù)流程縮簡(jiǎn)至只需要1-2次，提高了消費(fèi)體驗(yàn)。

　　服務(wù)是一種無(wú)形的商品或體驗(yàn)，長(zhǎng)期以來(lái)，大家電的安裝環(huán)節(jié)問(wèn)題頻發(fā)，比如收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、不透明；配送、安裝不同步，二次預(yù)約上門(mén)費(fèi)時(shí)費(fèi)力；售后服務(wù)流程復(fù)雜等等。

　　京東有著自己的獨(dú)特打法，這里重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)京東的服務(wù)。

　　在家電方面，京東配送員還有另外一個(gè)身份——即送即裝工程師，他們可以稱之為六邊形戰(zhàn)士，掌握拆卸、安裝等多項(xiàng)技能，同時(shí)京東家電18項(xiàng)服務(wù)規(guī)范，也保證了規(guī)范化的拆裝一體化服務(wù)。

　　現(xiàn)下，京東家電“即送即裝”服務(wù)已覆蓋全國(guó)物流配送區(qū)域，近萬(wàn)名京東小哥完成安裝資質(zhì)認(rèn)證成為即送即裝工程師，為消費(fèi)者節(jié)省安裝等待時(shí)間近600萬(wàn)個(gè)小時(shí)。

　　除此之外，作為成熟的電商平臺(tái)，京東平臺(tái)安全性能很高，有著全程合規(guī)的AI+風(fēng)控的能力，曾與多地政府開(kāi)展了促銷費(fèi)的合作，經(jīng)過(guò)防套補(bǔ)、防黃牛等能力的迭代優(yōu)

　　化，得以確保補(bǔ)貼落實(shí)到位。

　　降低購(gòu)買和安裝門(mén)檻，京東真的是讓買家電從一件難事變成小事。據(jù)預(yù)測(cè)，2024年京東將累計(jì)為2000萬(wàn)以上用戶提供以舊換新服務(wù)，預(yù)測(cè)回收的舊機(jī)、舊物的總量將會(huì)超過(guò)3000萬(wàn)件。

　　三、穿越26年，堅(jiān)持做好一件事

　　知乎上有個(gè)熱門(mén)話題：中國(guó)為什么能用幾十年時(shí)間，走完發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)装倌甑墓I(yè)化歷程？

　　中國(guó)家電發(fā)展史，就是一部中國(guó)工業(yè)化歷程的進(jìn)化史。過(guò)去，國(guó)人會(huì)到日本購(gòu)買家電，甚至越洋搶購(gòu)馬桶蓋。短短40余年，中國(guó)家電品牌從無(wú)到有，經(jīng)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、外資品牌入華的激烈競(jìng)爭(zhēng)，最終在全球競(jìng)爭(zhēng)中打開(kāi)了一條道路。

　　從2023年3月到2024年7月，我國(guó)家電出口已連續(xù)17個(gè)月同比正增長(zhǎng)。

　　中國(guó)家電的發(fā)展來(lái)之不易，這背后是千千萬(wàn)萬(wàn)中國(guó)家電人和企業(yè)共同努力的結(jié)果，特別中國(guó)家電企業(yè)，通過(guò)降低成本，打通渠道，建立良性的商業(yè)循環(huán)，讓人人都買得起家電。

　　然而今年以來(lái)，一場(chǎng)以“僅退款”為標(biāo)志的“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)，正悄然改變著市場(chǎng)的生態(tài)格局，這種模式極大的壓低了商家的利潤(rùn)，迫使其提供假冒偽劣產(chǎn)品，最終導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，形成一個(gè)互害社會(huì)，沒(méi)人能置身事外，沒(méi)有贏家。客觀上講，這是中國(guó)商業(yè)的悲劇。

　　商業(yè)的本質(zhì)是什么？　　　　

　　100多年前，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特提出了一個(gè)了不起的論斷:“商業(yè)的本質(zhì)不是給女王提供更多的絲襪，而是使紡織女工買得起絲襪”。

　　舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。整個(gè)社會(huì)可以通過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、商品流動(dòng)來(lái)改善，變得更穩(wěn)定、更公平，這是商業(yè)的力量。而一家偉大的企業(yè)應(yīng)該是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和公平，讓絕大多數(shù)人過(guò)上好的生活，京東就是這樣一家公司。

　　去年，劉強(qiáng)東在經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上，多次提到“低價(jià)”策略：如果把零售業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)分成三要素 —— 價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，低價(jià)是 “1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè) “0”，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其它一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。

　　零售應(yīng)該每年都要舉辦數(shù)場(chǎng)零售文化和經(jīng)營(yíng)理念培訓(xùn)會(huì)，絕不能成為了第一就忘記了 “低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。

　　一切信號(hào)已經(jīng)相當(dāng)明了，京東的“低價(jià)”戰(zhàn)略，不單單指的是低價(jià)格，而是用較低的價(jià)格，為用戶提供高價(jià)值產(chǎn)品和服務(wù)，這才是真正的“多快好省”，才是國(guó)人應(yīng)當(dāng)追求的美好生活。

　　26年前，劉強(qiáng)東在中關(guān)村海開(kāi)市場(chǎng)租了一個(gè)攤位，僅僅4平方米，店不大但堅(jiān)守商業(yè)信仰：不買假貨水貨、不偷稅漏稅、不行賄受賄，最終成為中關(guān)村時(shí)代為數(shù)不多的幸存者。

　　穿越26年，京東堅(jiān)持的只有四個(gè)字“多快好省”：多是提供多樣化的商品選擇；快是快速的?物流服務(wù)；好是高品質(zhì)的商品和服務(wù)；省是實(shí)惠的價(jià)格。沒(méi)有多余的文字修飾，卻簡(jiǎn)明扼要地道出了京東一以貫之的商業(yè)理念。

　　價(jià)格是大部分消費(fèi)者最重要的感知和體驗(yàn)，但“低價(jià)”戰(zhàn)略背后考驗(yàn)的是一個(gè)平臺(tái)的內(nèi)生能力：一是有做低價(jià)的能力；二是即使有能力做低價(jià)，也要確保服務(wù)。