中國咖啡江湖的故事，又要被改寫。

　　過去兩年，瑞幸連打了三場漂亮仗：第一場，連續八個季度盈利，靠著業績和營銷活動平息了此前的財務造假丑聞；第二場，從門店規模、營收口徑上超過星巴克，登上中國咖啡一哥的“鐵王座”；第三場，在競爭對手庫迪挑起9.9元價格戰后應戰，借此加速占領咖啡市場。

　　進入2024年，“一哥”位置還沒坐熱，瑞幸就遭遇了業績“滑鐵盧”。

　　最大的變化是由盈轉虧。

　　今年Q1，瑞幸經營虧損0.7億元，和之前幾個季度相差甚遠，凈利潤從10億跌到虧損0.1億元。瑞幸經營利潤之前扭虧為盈的時間點是2022年Q1，有投資者開始擔心，業績一朝回到兩年前，是不是因為價格戰帶來的影響不可逆？

　　其次是門店的擴張沒能帶來營收的同步增長。

　　今年前三個月，瑞幸平均一天開將近三十家店，現在開到了18590家，門店數相比一年前翻了一倍，但公司營收和去年同期一樣，還是63億元。有加盟商開始質疑，瑞幸是不是門店密度過大，或是遇到了增長天花板。

「定焦」制圖

　　更糟糕的是，瑞幸靠燒錢補貼換來的用戶池開始縮水，月平均交易客戶數從去年四季度的6244萬降到5991萬。

　　現在還有大批消費者在網絡上發聲：9.9元活動又縮水了，瑞幸是不是玩不起？

　　從三方的疑問入手，本文試圖搞明白一個問題：把咖啡行業帶進9.9元時代的瑞幸，是打贏了還是堅持不下去了？這場價格戰，到尾聲了嗎？

　　“9塊9”打了一年，瑞幸重回虧損

　　到今年4月，中國咖啡市場的9.9元價格戰正好打了一整年，被認為是贏家之一的瑞幸，卻在4月底交出了一份兩年來最差的業績。

　　2024年Q1，瑞幸營收增速下滑，利潤由盈轉虧，就連門店、用戶的關鍵指標也在下滑。

　　先看利潤，無論哪個口徑都是虧的。

　　除了經營虧損為0.7億元，在更能反映企業經營狀況的非美國會計準則（Non-GAAP）下，凈虧損0.1億元，調整后凈虧損率2%，與去年Q1的6.2億元凈利潤、14%凈利潤率形成鮮明對比。

「定焦」制圖

　　財報電話會上，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭瑾一稱，虧損一方面是受淡季影響，另一方面，公司為了提高市場占有率高速開店。

　　多位長期關注瑞幸的行業人士都表示，價格戰和門店擴張是主因。

　　一方面，9.9元價格戰直接拉低了產品平均售價；咖啡行業投資人曲樂透露，瑞幸客單價從15元-16元降到了13元左右，單杯毛利率從70%下滑到55%左右。

　　另一方面，門店擴張太快，導致運營開支翻倍。

　　今年前三個月，瑞幸新開2342家店（包括國內2340家、新加坡2家），門店總數達到18590家（其中自營店12199家、加盟店6391家），是去年同期的兩倍。高速開店讓運營費用從去年同期的38億元飆升到今年Q1的63億元。

　　門店規模翻倍，理想情況下，銷量和用戶應該線性增長，可瑞幸的門店銷售和用戶轉化率不增反降。

「定焦」制圖

　　占比三分之二的自營門店，是瑞幸的基本盤，今年Q1，其自營門店的同店銷售額增長率成負20%，去年同期為30%。這是瑞幸這一指標近幾年來第一次為負，側面說明瑞幸門店接近飽和。

　　銷售少了，瑞幸門店收益大縮水，再加上支出大漲，難怪瑞幸重回虧損。

　　就連瑞幸的用戶池也開始縮水。今年Q1，其月平均交易客戶5991萬，環比下滑4%。曲樂對「定焦」分析，有春節期間咖啡消費減少的原因，也有庫迪等對手持續打價格戰，搶了部分用戶的因素。

「定焦」制圖

　　說到底，價格戰和高速擴張讓瑞幸開始虧損，但搖擺的價格戰，又沒讓它留住這些因補貼而來的用戶。

　　復盤瑞幸價格戰：去年狂賺，今年虧慘

　　瑞幸去年4月份開始打9.9元價格戰，燒錢補貼，當季（2023年Q2）收獲了上市以來最好業績，公司更賺錢了。到今年Q1，瑞幸補貼縮水，反而開始虧了。

　　這是為什么？要解釋這個反差，我們有必要先梳理出瑞幸參與這輪價格戰的幾個階段。

　　2023年2月，庫迪打響9.9元第一槍，4月，瑞幸局部跟進，周邊有庫迪的瑞幸門店，主動向消費者投放9.9元優惠券。

　　進入6月，瑞幸全面反擊，上線“萬店同慶”活動，把9.9元優惠券推廣到全國門店，消費者每周可用一次。

　　第一階段的價格戰，瑞幸逐步從局部測試到全面應戰，整體策略偏防守。2023年Q2，瑞幸創下了歷史最好成績：

　　62億元的營收首次超過星巴克中國，成為中國市占率第一的連鎖咖啡品牌；瑞幸更加賺錢，做到了10億凈利潤；月平均交易客戶數同比翻倍，增速創下歷史新高。

　　瑞幸意識到，價格戰對搶用戶、搶市場有“奇效”。于是，郭謹一在去年8月的業績溝通會上承諾，“9.9元喝一杯”活動將常態化進行下去，至少持續兩年。

　　進入8月冷飲旺季，瑞幸發起了更激進的價格戰——加大在抖音等渠道投放9.9元優惠券的力度，且不再有一周一次的限制。

　　庫迪一直非常重視抖音渠道的投放，瑞幸把價格戰燒到抖音，轉化了不少庫迪用戶，并很快把抖音做成自己的關鍵渠道之一。

　　瑞幸第二階段激進的價格戰持續到了年底，反映到2023年Q3、Q4的財報上，除營收高歌猛進、月平均交易客戶數漲到6244萬外，價格戰的“副作用”開始暴露：

　　自營門店的同店銷售額增長率降到14%，很明顯，門店增多開始稀釋單店銷售額，同時，大范圍的價格補貼拉低了產品單價；

「定焦」制圖

　　整體毛利率Q3開始下降，Q4降到26%；營業利潤率跌到3%；調整后凈利潤率降到5%，Q4營收超過70億，可賺到手的利潤還不到4億。

　　被“拖垮”的，不止瑞幸

　　業績慘遭“滑鐵盧”，瑞幸想喘口氣，9塊9補貼就必須縮水了。

　　今年2月，瑞幸的9.9元優惠券從全場飲品可用，改為只有8款指定飲品適用，現在活動雖然時有變化，但通常是僅支持5到6款飲品適用，且一周只能用一次，部門門店甚至無法使用。

　　除了自己的渠道，瑞幸為了拉新，在美團、抖音也有9.9元團購活動，但都是僅限新客使用，整體力度不如之前。

　　可以說，瑞幸已經局部退出9.9元價格戰。