張一鳴：你應(yīng)該去創(chuàng)新，去做別人沒做好的領(lǐng)域。

　　抖音推出“萬人團”，70萬人組團帶貨

　　繼美團之后，抖音又盯上了拼多多的“飯碗”。

　　近日，抖音電商開始全面推廣創(chuàng)新玩法“萬人團”，鼓勵達人組團帶貨。

　　具體來看，該玩法根植于抖音的選品廣場“精選聯(lián)盟”。商家提報商品成功通過后，平臺內(nèi)達人即可直接選品帶貨。

（圖源：抖音電商營銷觀察）

　　“萬人團”的特別之處在于其組團升傭機制，即同一商品的帶貨達人越多，傭金分成也越高。依照官方說法，萬人團的高傭金“媲美頭部主播”。對于很多粉絲量級較小的達人而言，這一組團帶貨的方式顯然很有誘惑力。

　　根據(jù)抖音電商披露，此前的萬人團已經(jīng)涌現(xiàn)出許多粉絲不過萬、出單卻過萬的達人，并成功和商家達成長期合作。

　　比如“伊姐好物”（粉絲數(shù)：6654）憑借兩條帶貨視頻產(chǎn)出2.3萬訂單，促成商品GMV 180倍增長；“豪媽超幸運”（粉絲數(shù)：9291）僅垃圾袋1個單品，就為商家?guī)?.3萬訂單……

　　由此也能看出，萬人團對于尋求規(guī)模化合作的商家而言，同樣能夠起到降低談判成本、提高合作效率的作用。在大量達人的規(guī)模化帶貨中，商品的爆款幾率大幅提升，官方統(tǒng)計的具體爆單率在5%左右。

　　不久前結(jié)束的一期萬人團活動中，共有3000款高傭優(yōu)質(zhì)貨品參與，吸引了70萬人參團，最終帶來150萬訂單量，打造了近200款爆單商品。

　　值得一提的是，在抖音粉絲數(shù)過億的瘋狂小楊哥，其自有品牌“小楊臻選”的垃圾袋，借助萬人團活動吸引2600多達人參與，帶來了17萬訂單增量。這一亮眼戰(zhàn)績的背后，或許也跟其“直播切片”布局有關(guān)。

　　隨著抖音電商開始推廣萬人團玩法，“直播切片”的模式也將在其中占據(jù)重要地位。

　　整體來看，抖音的萬人組團帶貨，很容易讓人聯(lián)想起拼多多的“拼團”模式。拼多多的成功，很大程度上就得益于其“拼得多，省得多”的社交裂變玩法，甚至其出海平臺TEMU主打的也是“Team Up, Price Down”（拼著買，更便宜）。

（截自拼多多）

　　抖音萬人團的區(qū)別在于，其圍繞的是“達人”拼團，“拼得多，賺得多”。如今“社交裂變”已被拼多多玩得爐火純青，抖音又為之在直播/短視頻生態(tài)中找到了新的土壤。

　　從消費者到達人，抖音革新“社交裂變”

　　2016年，央視《對話》的一期節(jié)目中，抖音創(chuàng)始人張一鳴受邀參加訪談，拼多多創(chuàng)始人黃崢則作為嘉賓進行提問。

　　節(jié)目現(xiàn)場，黃崢對張一鳴提了很多建議，并對市場競爭情況發(fā)表了自己的看法。

　　張一鳴則回應(yīng)稱：“除了競爭之外，不做別人做得好的領(lǐng)域，我覺得有社會價值。就是人家做得已經(jīng)很好了，你為什么一定要去做人家已經(jīng)做好的領(lǐng)域呢，你應(yīng)該去創(chuàng)新，去做別人沒做好的領(lǐng)域，我覺得這是企業(yè)的意義所在。”

（圖源：央視網(wǎng)）

　　“不做別人做得好的領(lǐng)域”，這一度成為了今日頭條和抖音彎道超車的關(guān)鍵。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失、各平臺同質(zhì)化嚴重，抖音的方向開始更加側(cè)重于“去做別人沒做好的領(lǐng)域”。

　　換而言之，抖音力圖用創(chuàng)新的思維，將舊的玩法推陳出新。在此，拼多多自然成為了值得學(xué)習(xí)的對象。

　　拼多多的成功，一方面源于其對價格敏感用戶和下沉市場的拿捏，另一方面則是其作為“社交電商”的典型，推出的一系列社交裂變玩法。

　　比如我們最為熟知的“砍一刀”，需要用戶不斷邀請好友助力，最終獲得免費商品或現(xiàn)金獎勵等。

　　拼多多前期靠裂變拿到用戶好友信息，后續(xù)再通過各種活動，利用好友之間的社交關(guān)系召回用戶。可以說，這一玩法在“拉新”和“召回”方面都起到了明顯效果。

　　而延續(xù)至今的“拼團”下單模式，需要用戶通過拉人“成團”以享受更低的價格。既可以刺激用戶活躍，也是拼多多能夠壓低商品價格、薄利多銷的關(guān)鍵。

　　抖音如今推出的“萬人團”，對于商家而言其實也是薄利多銷。通過給予更高的傭金、和更多的達人建立聯(lián)系，商家的銷量得到了一定的保障，但也犧牲了一部分利潤，讓利的對象從消費者變?yōu)榱诉_人。

　　與此同時，抖音電商還鼓勵達人和朋友一起參與萬人團：“帶貨作者越多，萬人團活動的商品機制會越好。而且?guī)Ц嗟呐笥褏⑴c進來，彼此間還可以相互探討，優(yōu)化創(chuàng)作方法，提高出單機率。”

（圖源：抖音電商營銷觀察）

　　由此足以看出，抖音其實是將拼多多的拼團玩法，換了個形式融入進自己的生態(tài)當中。在短視頻/直播電商，達人承擔(dān)起了連接商家和消費者的角色。抖音通過萬人團對達人資源進行整合，以實現(xiàn)最終的單品爆發(fā)。

　　此外，抖音用更高的傭金鼓勵組團帶貨，一定程度上也是在降低帶貨門檻、提高吸引力。而后抖音可以進一步扶持尾部電商達人，并促成更多用戶參與到帶貨當中。

　　在這一趨勢下，直播電商開始產(chǎn)生了微妙的變化。

　　人人皆主播，人人可帶貨

　　直播電商頭部機構(gòu)“謙尋”的董事長董海鋒，曾在世界直播電商大會上提到，直播電商具有“人人可播、人人皆播”的特點：無論是企業(yè)家、明星藝人、大學(xué)生，還是老鄉(xiāng)，都可以拿起手機做直播。

　　此番話在當時看來僅僅是為了形容直播電商行業(yè)的低門檻，但如今卻有成為現(xiàn)實的趨勢。

　　從抖音的動向就能看出，無論是短視頻還是直播，都開始向下挖掘長尾流量帶來的增長。

　　一般而言，消費者大多數(shù)的需求會集中在頭部，分布在尾部的需求則是個性化的、零散的、小量的需求。

　　而這部分差異化的、少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的“尾巴”，雖然流量分散，但它憑借豐富性帶來的數(shù)量優(yōu)勢不容小覷。將所有非流行的市場累加起來，就會形成一個比流行市場還大的市場。

　　想要利用好長尾流量，根本就是強調(diào)“個性化”“客戶力量”和“小利潤大市場”：賺很少的錢，但是要賺很多人的錢。

　　這也是為什么傳統(tǒng)電商平臺如淘寶京東，今年都在強調(diào)“低價”主張，并推出了一系列政策引進和扶持中小商家。

　　這些商家可能單獨帶來的收益有限，但集合起來依舊是一個龐大的市場。

　　相同的情況放在直播/短視頻電商平臺，除了扶持商家之外，更重要的就是扶持店播和尾部達人，以形成穩(wěn)定且持續(xù)的內(nèi)循環(huán)。

　　因而抖音今年降低了帶貨門檻，試圖讓更多用戶參與帶貨。比如今年3月30日才開始試運營的“0元入駐”規(guī)則，允許創(chuàng)作者在未繳納保證金的情況下，先入駐平臺進行有限制的試運營，后續(xù)足額繳納保證金至應(yīng)繳額。

　　目前正在全面推廣的“萬人團”，則進一步降低了尾部達人的選品難度，用更高的傭金給予一定的收益保障，并留住更多的創(chuàng)作者。

　　還有像是瘋狂小楊哥，他甚至推出了專門的直播切片授權(quán)平臺，鼓勵更多普通人用他的直播參與短視頻帶貨……

　　此類布局本質(zhì)上都是在利用長尾流量的規(guī)模效應(yīng)，以擴大品牌聲量和店鋪影響力，平臺整體也因為交易頻次的增加而受益。

　　前不久發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報告（2022-2023）》顯示，截至2022年，主播賬號累計開通超1.5億個，同比增長7.1%；而短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者賬號（指賬號曾有過短視頻內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)布行為）累計已超10億個。

　　當UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）逐漸站上C位，尾部達人、甚至普通人成為內(nèi)容電商的搶手資源。一個“人人皆主播，人人可帶貨”的時代，可能真的要來了。