開篇：外賣平臺的“新戰場”，從“補貼大戰”到“品牌暗戰”

　　“以前點外賣，滿30減15是常態；現在打開美團，首頁多了‘拼好飯·萬家品牌’專區——西貝、老鄉雞、綠茶餐廳全在列，滿40減20還送飲料！”北京白領小琳最近發現，外賣平臺的“燒錢味”淡了，取而代之的是“品牌味”。

　　同一時間，京東被曝正與德國最大超市阿爾迪（Aldi）洽談收購，估值超100億歐元。一邊是美團拼好飯拉著餐飲巨頭“組CP”，一邊是京東跨界“買超市”，這場從“補貼搶用戶”到“供應鏈搶資源”的轉變，真的是外賣大戰后的新方向？

　　現場直擊：外賣平臺的“品牌暗戰”，用戶在受益？

　　小琳的體驗不是孤例。我翻遍美團拼好飯的最新數據，發現了3個“反常信號”：

　　1. 品牌合作“量質齊飛”

　　美團拼好飯“萬家品牌”計劃已接入超5000家餐飲品牌（含300+連鎖頭部），較去年增長200%；

　　單品牌合作深度升級：西貝“賈國龍功夫菜”上線即爆款，單月銷量破百萬份，復購率比普通商家高3倍。

　　用戶反饋：“以前點外賣怕踩雷，現在看‘品牌專區’直接閉眼點——西貝的羊蝎子、老鄉雞的肥西老母雞湯，品質穩！”（來源：美團用戶調研）

　　2. 京東“買超市”，醉翁之意不在“酒”

　　京東收購阿爾迪的消息雖未官宣，但業內人士透露：“阿爾迪在德國擁有1.2萬家社區超市，覆蓋生鮮、日用品、預制菜全品類——這正是京東零售生態最缺的‘線下毛細血管’。”

　　數據對比：京東2024年Q1財報顯示，其即時零售業務收入同比增45%，但生鮮品類僅占12%；阿爾迪生鮮占比超60%，收購后可補齊“最后一公里”生鮮短板。

　　3. 行業邏輯“大轉向”

　　2023年外賣行業補貼大戰尾聲，美團、餓了么市場份額穩定在6:3，但用戶增長見頂（年增速＜5%）。此時，“搶品牌”比“搶用戶”更劃算——頭部品牌自帶流量，合作后能快速提升平臺客單價（美團拼好飯品牌訂單客單價超50元，普通訂單僅32元）。

　　深度思考：燒錢大戰后，外賣平臺的“第二增長曲線”在哪？

　　從“補貼換流量”到“品牌換利潤”，這場轉變背后是外賣行業的3次進化：

　　用戶需求升級：年輕人不再為“便宜”下單，更愿為“品牌信任”付費（美團調研顯示，60%用戶愿為連鎖品牌多付10%-15%）；

　　商家生存壓力：中小餐飲商家在補貼戰中利潤被壓縮（某奶茶店老板坦言：“滿減后一杯奶茶利潤只剩2元，不如抱緊品牌大腿”）；

　　平臺戰略調整：美團、京東都需要“新增長引擎”——美團靠品牌提升ARPU（用戶平均收入），京東靠線下場景完善“零售+物流”閉環。

　　未來展望：這些新動作，如何影響你的外賣選擇？

　　對用戶：品牌專區訂單量增加，可能意味著更快的配送（品牌商家集中備餐）、更穩定的品質（標準化流程）；

　　對商家：中小商家若不加入品牌合作，可能面臨“流量邊緣化”——美團數據顯示，非品牌商家訂單量同比降18%；

　　對行業：外賣平臺將從“交易平臺”升級為“品牌孵化器”（如美團已推出“拼好飯·新品牌計劃”，扶持地方小吃走向全國）。

　　結語：外賣大戰的“終章”，才剛剛開始

　　當補貼退潮，品牌成為新的“流量密碼”，美團拼好飯和京東的動作，本質是在重構外賣行業的“價值鏈條”。未來，誰能綁定更多優質品牌、掌控更全的供應鏈，誰就能在這場“后補貼時代”的戰爭中笑到最后。