2025年5月，市場監(jiān)管總局帶著人社部、網(wǎng)信辦等五個(gè)部門，把美團(tuán)、京東、餓了么三大平臺叫去“喝茶”，直接叫停瘋狂內(nèi)卷的百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)。 這場從2月打到5月的混戰(zhàn)，讓三家市值蒸發(fā)超3000億港元，商家被逼“二選一”，騎手困在算法里狂奔，消費(fèi)者反而遭遇“越補(bǔ)貼越貴”的套路。

　　監(jiān)管這次劃出五條紅線：禁止大數(shù)據(jù)殺熟、強(qiáng)制給騎手交社保、嚴(yán)查幽靈廚房，違者最高罰年收入10%！ 表面是外賣打架，實(shí)則爭搶萬億即時(shí)零售蛋糕，30分鐘送手機(jī)口紅的新戰(zhàn)場，才是巨頭拼命的真相。

　　監(jiān)管重拳

　　2025年5月13日，五部門約談現(xiàn)場火藥味十足。 監(jiān)管部門甩出三組數(shù)據(jù)：2024年外賣投訴量暴漲23%，其中18%是平臺強(qiáng)制商家“二選一”；騎手勞動仲裁案激增45%，平均每單配送費(fèi)比2020年還低12%；觸目驚心的是，市場監(jiān)管總局抽查發(fā)現(xiàn)外賣食品安全合規(guī)率僅82.7%，比兩年前還跌了3.5個(gè)百分點(diǎn)。

　　約談當(dāng)場立下五條鐵規(guī)：第一，嚴(yán)禁“二選一”和大數(shù)據(jù)殺熟，違者罰年銷售額10%；第二，6月底前必須給所有騎手交社保，高峰期派單間隔強(qiáng)制留15分鐘喘息時(shí)間；第三，用AI動態(tài)核驗(yàn)商家資質(zhì)，100%堵死無證黑作坊；第四，促銷活動需提前48小時(shí)向商務(wù)部備案，禁止“先漲后降”套路；第五，用戶數(shù)據(jù)存儲不得超過服務(wù)終止后6個(gè)月，違者罰款500萬起步。約談后第二天，美團(tuán)股價(jià)跌3%，京東到家跌5%，市場嗅到了合規(guī)成本飆升的信號。

　　萬億即時(shí)零售才是主戰(zhàn)場

　　這場外賣大戰(zhàn)看似突然，實(shí)則瞄準(zhǔn)了更大的肥肉，即時(shí)零售。 2023年這個(gè)市場已值6500億，2030年預(yù)計(jì)突破2萬億。 美團(tuán)閃購、京東秒送、餓了么+淘寶的混戰(zhàn)，本質(zhì)是爭奪“30分鐘萬物到家”的入口。

　　美團(tuán)手握7.7億用戶和70%外賣份額，靠外賣給酒店旅游業(yè)務(wù)引流賺錢，但高傭金和34億壟斷罰單讓它口碑崩壞；京東2025年2月突然殺入，打出“商家零傭金+騎手五險(xiǎn)一金”王炸，專攻美團(tuán)軟肋，一個(gè)月訂單破百萬；餓了么背靠阿里，4月底帶著百億補(bǔ)貼參戰(zhàn)，把淘寶首頁黃金位改成“閃購入口”，三天訂單量沖上千萬單。

　　即時(shí)零售的誘惑在于品類擴(kuò)張。 美團(tuán)閃購已能送iPhone、雅詩蘭黛，京東秒送主攻3C數(shù)碼，餓了么借淘寶賣美妝服飾，誰拿下這塊，誰就能吞掉網(wǎng)購蛋糕最肥的部分。

　　平臺底牌對決

　　美團(tuán)的800萬騎手和日送7000萬單是地表最強(qiáng)運(yùn)力，但70%的壟斷份額讓它深陷“壓榨騎手”“吸血商家”的輿論漩渦；京東供應(yīng)鏈基因強(qiáng)大，但配送網(wǎng)絡(luò)薄弱，全靠“免傭金”換商家入駐；餓了么雖只有25%份額，但阿里輸血兇猛，400萬騎手隨時(shí)可調(diào)。

　　三國殺打到白熱化時(shí)，美團(tuán)高管王莆中親自發(fā)文罵京東“狗急跳墻”，京東反手發(fā)公開信揭美團(tuán)“十幾年沒給騎手交過社保”。 這種街頭罵架式商戰(zhàn)，逼得監(jiān)管不得不下場拉架。

　　平臺連夜改規(guī)則

　　約談后48小時(shí)，三家火速調(diào)整策略：美團(tuán)宣布全職騎手社保全覆蓋，算法增加10分鐘彈性時(shí)間；京東在20城試點(diǎn)“騎手傷害險(xiǎn)”，超時(shí)扣款全取消；餓了么上線“區(qū)塊鏈?zhǔn)嘲菜菰础保淤|(zhì)商家直接清退。

　　中小商家成了最大受益者。 北京烤鴨店老板李師傅說：“以前美團(tuán)抽成26%，現(xiàn)在降到18%，還能同時(shí)掛三個(gè)平臺。 ”數(shù)據(jù)顯示，新規(guī)后小微商家入駐量預(yù)計(jì)增長15%。

　　行業(yè)洗牌

　　監(jiān)管高壓下，平臺開始重構(gòu)價(jià)值鏈條。 美團(tuán)用酒店利潤反哺外賣虧損，京東靠3C供應(yīng)鏈支撐秒送，餓了么借淘寶流量打“百億補(bǔ)貼+即時(shí)達(dá)”組合拳。

　　消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)變化悄然而至：同一家奶茶店，會員價(jià)比新人貴的情況消失了；訂單頁面新增“騎手保障提示”，能實(shí)時(shí)看到配送員是否有社保；餐品封簽印著區(qū)塊鏈溯源二維碼，掃碼能查廚師健康證。

　　玉泉區(qū)市場監(jiān)管局的突擊檢查暴露了殘留問題：15%外賣店仍用過期食材，30%健康證超期，城中村“幽靈廚房”用假證混平臺。 但監(jiān)管的鞭子已經(jīng)懸在平臺頭頂，連續(xù)三個(gè)月食安排名墊底，直接停業(yè)整改。

　　銅牌等于淘汰？

　　餓了么加入混戰(zhàn)時(shí)，行業(yè)想起加多寶和王老吉打架讓和其正消失的教訓(xùn)。 如今補(bǔ)貼戰(zhàn)暫停，但美團(tuán)閃購獨(dú)立、京東秒送擴(kuò)城、餓了么百億補(bǔ)貼加碼的暗戰(zhàn)仍在繼續(xù)。 一位騎手在社交平臺留言：“平臺爭當(dāng)?shù)谝坏诙o所謂，我只關(guān)心社保能不能落到我頭上。