雙12要來了，電商平臺開啟招商活動

　　電商平臺各品類的雙11戰報都還在陸續公布，雙12就已經不知不覺開始了。

　　據億邦動力消息，拼多多已拉開了雙12年終大促活動的招商序幕，商家自11月21日10點起即可報名參與。

　　其透露，今年拼多多雙12大促活動將從11月22日持續至12月12日。

圖源：拼多多

　　與以往一樣，拼多多為商家提供了豐富的活動權益，包括搜索推薦加權、億萬流量支持、大促打標、官方補貼等。

　　此外，今年的雙12大促還延續了拼多多雙11對品牌的“優待”政策。

　　具體而言，被邀請的品牌旗艦店只需在11月28日18點前完成鎖費（即鎖定特定的大促廣告投入費用），并通過站外官博投放審核，同時店內有商品參與大促、百億補貼、限時秒殺等資源位活動，即可在對標店鋪范圍內進行比價，實現“同款同價”參與大促。

　　鎖費共分為C、B、A、S、S+五個檔位，最低為2萬元，最高可達30萬元，這意味著被邀請的品牌商家想要以“同款同價”的方式參與大促，至少需要投入2萬元以上的廣告費用。

圖源：億邦動力

　　沒想到的是，抖音比拼多多還早開啟招商活動。

　　不過，抖音并不將其稱為“雙12”，而是稱為年終狂歡季。

　　該招商活動自2024年11月20日14:00:00開啟報名，報名截止時間及具體活動時間暫未公布。

　　據了解，本次大促活動商品玩法包括官方立減活動、一件直降活動，均由商家出資。

圖源：抖音電商學習中心

　　截至目前，除了拼多多、抖音外，其他電商平臺尚未公布雙12的相關規則。

　　拼多多、抖音在這一方面可謂一馬當先。

　　那么，對于今年的雙12，消費者和商家的期望會有多高？戰況又是否會更加激烈呢？我們拭目以待。

　　但如果參照去年的雙12，情況就略顯慘淡了。

　　去年雙12結束之際，京東、拼多多等電商巨頭“鴉雀無聲”，抖音也只是披露了部分增長數據，而淘寶在將雙12更名后也并未公布成交額。

　　與以往鋪天蓋地的廣告和營銷活動相比，雙12似乎真的“啞火”了。

　　雙12自誕生以來已有13年歷史。創立之初，時任淘寶總裁張宇曾表示，雙12將致力于促進買賣雙方的互動及建立良性電商生態圈，并認為除了搶購低價商品外，用戶和賣家還有其他需求等待滿足。

　　因此，在早期雙12期間，淘寶推出了許多以消費者需求為導向的創新玩法。

　　然而，隨著時間的推移，雙12的定位逐漸模糊，同時全平臺級別的大促活動層出不窮，如全球節日的電商狂歡、年貨節、99劃算節等，使得雙12面臨多重大促活動的夾擊。

　　在此背景下，消費者與商家對雙12的熱情逐漸減退，雙12大促更多成為電商平臺的“跳板”或“宣傳機會”。

　　例如，去年抖音積極參與雙12，旨在借勢提升自身貨架商城的實力與趨勢品類洞察、營銷能力。

　　就此來看，雙12作為電商大促活動之一，其發展歷程與現狀反映了電商行業的變化與消費者需求的演變。

　　今年雙12能否給出驚喜，還需看電商平臺如何創新與調整策略，以更好地滿足消費者與商家的需求。

　　拼多多越來越重視品牌市場

　　不過話又說回來了，在本次雙12招商活動中，拼多多對品牌的“優待”尤為顯著。這也進一步印證了拼多多對品牌市場的日益重視。

　　自2018年起，拼多多便推出了“新品牌計劃”，旨在五年內扶持1000家行業工廠實現品牌化轉型。

　　次年，拼多多更是首次發起百億補貼活動，意圖借助品牌影響力擺脫山寨、假貨的標簽。

　　至2020年，拼多多的總招商團隊已壯大至超過400人，明確分為品牌招商和產業帶招商兩大板塊，后者主要負責白牌商家的招商工作。

　　進入今年，拼多多對品牌的重視程度更是達到了新的高度。

　　例如，在潮流好價頻道服飾商家招商過程中，拼多多特別設立了品牌商家和非品牌商家兩個獨立的報名入口，并在多個頻道的玩法中賦予品牌商家更多的優先權。以“潮流快搶”為例，品牌商家包場可提前一周排期，而普通商家則需等待48小時。

　　與此同時，阿迪達斯、百利、H&M等知名品牌紛紛入駐拼多多，并以各種方式開設旗艦店。

圖源：拼多多

　　這一系列舉措無不表明，拼多多正堅定地走在品牌化轉型的道路上。

　　那么，拼多多為何如此迫切地加強品牌策略呢？

　　一方面，隨著拼多多白牌商品增速的放緩，品牌市場成為其新的增長點。

　　數據顯示，去年拼多多的品牌產品占比已接近整體的30%。同時，拼多多GMV持續攀升，去年四季度已沖破1.5萬億元，全年整體GMV超過4萬億，正向5萬億GMV階段邁進。

　　從提升GMV和用戶ARPU值的角度來看，品牌旗艦店憑借信用等級優勢，對提高用戶轉化率具有天然優勢。

　　另一方面，對于拼多多而言，品牌商家具有更大的利潤空間。

　　據第三方機構調研報告顯示，拼多多近年來全面推進中小商家在站內投放廣告，但白牌商家的投放增長空間已相對有限。

　　相比之下，品牌商家（特別是帶黑標和金標的商家）仍有可觀的利潤空間，且未來在平臺的投放消耗還有提升空間。

　　經過多年的努力，拼多多的品牌化轉型已取得了一定成效。拼多多聯席CEO趙佳臻透露，去年一季度，拼多多百億補貼用戶數和品牌數增長迅速，遠超大盤。

　　然而，拼多多在品牌化道路上仍面臨諸多挑戰，如白牌與品牌商品是否天生互斥的爭論等。

　　為避免由于品牌化升級導致的中小商家和白牌商家流失，拼多多在引入既有品牌的同時，還積極推動白牌商家、產業帶商家的“品牌化”。

　　近年來，拼多多密集推出了多個聚焦制造業的專項活動，如“多多新國潮”、“多多新匠造”、“多多出海扶持計劃”等，深入多個制造業和鄉村手工產業帶，助力國貨品牌和鄉村好物直連國內外市場。

　　對于拼多多而言，要實現可持續發展，這樣的自我變革顯然是不能停止的。

　　拼多多需要主動出擊

　　恰逢其時，拼多多公布了其2024年第三季度財報。

　　據財報披露，拼多多在該季度的總營收達到993.54億元，同比增長44%，但這一增速相較于前兩個季度的131%和86%有所放緩。

　　同時，該季度的凈利潤為249.81億元，經調整后的凈利潤為274.59億元，均實現了61%的同比增長。

　　然而，值得注意的是，拼多多的利潤環比下滑了22%。

圖源：拼多多2024年第三季度財報

　　對此，拼多多高管解釋稱，當前電商行業的整體競爭環境依然十分激烈，且公司業務增速在長期內不太可能保持線性增長，因此增速放緩是必然趨勢。

　　高管進一步指出，中國國內市場活躍度高、經營模式多元，導致競爭愈發激烈。同時，團隊的老化以及自身能力的不足，在應對市場變化時可能錯失一些宏觀機遇。

　　特別是今年以來，拼多多受限于第三方平臺運營的歷史能力局限，未能充分把握部分利好消費的宏觀政策紅利。這導致拼多多為了提升商品競爭力，需要付出遠高于其他同行的成本，進而影響了當前的盈利水平以及未來的盈利預期。

　　高管坦言，相對于同行的劣勢將在一段時間內持續存在，并可能進一步加劇對財務狀況的影響。

　　其實，這也從某種程度上解釋了拼多多為何如此迅速地啟動了雙12招商活動。

　　在增長放緩、競爭壓力加大的背景下，為了留住消費者和商家，拼多多不得不主動出擊，搶占市場先機。

　　拼多多高管也強調，隨著促消費政策的延續和擴大，公司將積極應對變化，抓住新的機遇，為消費者提供更好的服務。

　　他們堅信，生態和供給側的高質量發展是平臺長遠發展的重要基礎，盡管這是一個漫長且需要耐心的過程。拼多多已經做好了打持久戰的準備，外部競爭環境的變化不會干擾其既定的步伐。

　　至于拼多多能否在激烈的市場競爭中“逆襲而上”，實現更大的發展，這無疑將取決于其后續的策略執行和市場表現。