凈利潤下滑超80%，零食巨頭降價策略失靈

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　　良品鋪子于 7 月 10 日晚間公布了其上半年利潤預期。

　　具體數據方面，良品鋪子預計 2024 年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為 2100 萬元-3000 萬元，同比下降 84.15%-88.91%；凈利潤為 700 萬元-1600 萬元，同比下降 87.07%-94.34%。

　　至于凈利潤下降的原因，良品鋪子將其歸咎于去年 11 月的大幅降價2024 。今年上半年，公司調整了經營策略，降價對毛利產生了一定影響。從目前來看，這輪被良品鋪子稱為 "17 年來最大規模 "的降價并未達到預期效果。

　　受業績影響，良品鋪子的股價也在下跌。截至 7 月 17 日收盤，良品鋪子股價報收于 11.24 元/股，總市值為 45.1 億元。與歷史最高價 86.29 元/股相比，良品鋪子股價跌幅超過 80%，市值減少 300 億元。

　　一般來說，大幅降價會導致利潤率下降，但在 "量價齊跌 "的情況下，凈利潤并不會如此急劇下降，良品鋪子凈利潤暴跌的問題最終為何解？降價策略 "失靈"，良品鋪子該怎么辦？

　　業績 "雪崩 "的背后

　　對于一個優秀的企業來說，這份中期報告的提交確實出乎意料。

　　如果我們看一下 2023 年的財務業績，就會發現大幅降價對固特異的毛利率影響不大。

　　以 2023 年銷售額最高的產品 "糖果 "為例，降價前的 2022 年，"糖果 "的毛利率為 27.35%；大幅降價后的 2023 年，"糖果 "的毛利率為 29.53%。盡管 2023 年降價，但 "糖果 "的毛利率實際上不降反升。

　　此外，對比近兩年的會計數據可以發現，在糖果餅干類、肉類零食類、堅果炒貨類、干果罐頭類和山珍素食類五大產品中，除了肉類產品和山珍素食類這兩種產品的毛利有所下降（分別下降 0.88%和 3.49%）外，其他三種產品的毛利均有所上升。

　　因此，這份財報被認為是出乎意料的--我們要等到中期報告正式發布后才能知道降價對毛利率的影響有多大。

　　當然，凈利潤下降是不可避免的--畢竟良品鋪子正在積極推行降價，"利潤回吐 "也是正常的。但考慮到最初的經營狀況并不十分樂觀，再加上中期報告中預計凈利潤下滑超過 80%，良品鋪子的經營狀況可能會進一步惡化。

　　先來看現金流方面，雖然一季報中沒有給出詳細數據，但由于籌資活動產生的現金流量凈額為3.174億，良品鋪子一季度現金及現金等價物凈增加額為-4.023億。拉長周期來看，這是2019年以來現金流出最多的一個季度，如果中報凈利潤大幅下滑，情況可能會更加糟糕。

　　現在讓我們來看看承付款項。今年第一季度，良品鋪子的流動負債和負債總額分別為 19.46 億元和 22.81 億元，資產負債率為 47.2%。自建生產線的良品鋪子在所有休閑食品上市公司中資產負債率最高。

　　梁平普第一季度的現金為 15.22 億元，顯然沒有陷入流動性危機，但經營狀況的惡化可能會導致債務水平上升。

　　從目前來看，良品鋪子上半年凈利潤的大幅下滑很可能會加劇最初黯淡的經營狀況。資本市場對良品鋪子的前景也充滿憂慮，截至7月12日，良品鋪子股價收于11.34元/股，與歷史最高點86.29元/股相比，已蒸發逾八成，市值縮水300億。

　　渠道重組不可避免

　　梁平普的真正問題在于渠道。

　　財報顯示，良品鋪子有四大渠道：零售渠道、平臺電商渠道、社交電商渠道和團購渠道。

　　從具體數字來看，電商銷售額達31.67億元，同比下降32.58%；專營店銷售額達24億元，同比下降6.0%、67%，直營零售業務收入達 18.94 億元，同比增長 21.69%，團購業務收入達 4.9 億元，同比微降 0.51%。

　　數據顯示，良品鋪子 "滑向 "電商的影響不小，畢竟良品鋪子是從電商平臺起家的。

　　雖然良品鋪子的境況堪憂，但其支出并沒有明顯減少。財報顯示，2023 年良品鋪子的營銷費用高達 15.73 億元，總運營費用為 79.12 億元，營銷費用占總運營費用的比例為 19.88%--顯然，良品鋪子并沒有放棄電商這一渠道。

　　然而，電商渠道的增長已經見頂，繼續 "押寶 "電商渠道很難再回到高增長。隨著零食賣家的不斷增多，巨頭趙一鳴甚至提出了 "萬店 "的目標，如今良品鋪子的渠道已經有些 "落伍"，如何轉型渠道、讓零食賣家參與進來的問題也開始得到解決。如何改造渠道，讓小吃販子參與進來，已經成為問題。

　　良品鋪子其實也有自己的肉類零食品牌。早在 2022 年，良品鋪子就推出了以小吃犟家為品牌的連鎖小吃店，以進一步拓展市場，培育進一步的增長曲線；但良品鋪子的小吃犟家與趙一鳴、小吃很忙和好想來等實力派對手相比，仍有明顯差距。

　　在去年 11 月宣布大幅降價時，新任首席執行官楊燕芬說："現在，擺在我們面前的問題不是要不要努力生活 而是要不要生活"。

　　從目前來看，良品鋪子雖然做出了改變，尤其是在產品價格上做出了讓利，但遺憾的是，產品價格全面下調之后，經營狀況并沒有好轉，凈利潤，也出現了大幅下滑。當然，降價并不是 "解藥"，除了降價，良品鋪子還要走得更遠。