視頻號擬禁止數字人直播帶貨

　　在直播帶貨領域，視頻號又有大動作。

　　日前，騰訊就修訂《視頻號櫥窗達人發布低質量內容實施細則》征集意見，擬禁止數字人直播帶貨。

　　本次修訂中，視頻號將“掛機錄播”部分的內容改為了“非真實直播”內容，即在直播過程中存在使用非實時直播內容或道具代替真實直播的行為。相關違規示例中，包括使用插件、AI等工具生成虛擬形象進行直播。

圖源：視頻號公告

　　同時，此次修訂還新增加了反對買賣虛擬人代播軟件的規則，將之視為平臺不提倡或禁止出現的內容。

圖源：視頻號公告

　　對于上述新規，視頻號官方向媒體表示，數字人直播、虛擬人直播二者概念在視頻號中沒有區分，且均屬于違規行為。

　　如果視頻號櫥窗達人違背該新規，被發現后，平臺將視情節輕重予以處罰，包括但不限于減少直播推薦、減少賬號推薦、限制直播帶貨能力等。

　　視頻號的這一舉措，意味著它將加大對非真人直播亂象的整頓力度，甚至已經明令禁止達人們使用數字人進行直播。

　　這一態度與行業內的幾家平臺截然不同，形成了鮮明對比。

　　如百度、快手等平臺，早就對數字人直播大為青睞，先后推出了百度電商慧播星、快手女媧數字人等虛擬直播工具。

　　謙尋、美腕等孵化過超級頭部主播的MCN機構，也顯示出對于數字人賽道的興趣，尤其看重它在克隆超頭主播、降低中小商家直播門檻等方面的效果。

　　京東、淘寶兩大電商巨頭也相繼入局。

　　去年7月，淘寶頭部主播烈兒寶貝使用數字人技術，讓六位不同妝造的AI克隆人與自己同臺直播，引發廣泛關注。

　　今年4月，京東推出了以劉強東為原型的AI數字人“采銷東哥”。直播僅1小時，觀看量突破2000萬，成交額超5000萬，用戶平均停留時長達到日常均值的5.6倍，成績斐然。

圖源：京東黑板報

　　借著這股東風，京東云言犀上線大量數字人產品。官方稱，今年京東618開門紅中，京東云言犀數字人已在5000多個品牌直播間正式上崗。

　　此外，京東還表示接下來將著力打造數百位AI數字人總裁，并期望聯合他們一起，以直播形式為用戶帶貨。

　　數字人直播形勢風起云涌

　　近年來，AI技術在各行業廣泛應用，電商行業亦積極投身其中。隨著大模型時代的到來，AI電商日益蓬勃發展，數字人直播帶貨儼然成為新的業界風口。

　　《2024年中國虛擬數字人產業發展白皮書》中顯示，2023年，我國虛擬人帶動的產業市場規模為3334.7億元，核心市場規模為205.2億元，預計2025年分別達6402.7億元和480.6億元。增長態勢十分強勁。

圖源：艾媒咨詢

　　與早期僵硬、呆板，甚至讓人產生“恐怖谷效應”的數字人相比，新一代的AI數字人依托大模型而生，不但外貌更加擬真，智能化水平也顯著提升。

　　一方面，使用數字人的成本比雇傭真人主播更低，也無需考慮休息和離職問題。理論上，數字人能不知疲倦地實現24小時全天候直播，整體極具性價比。

　　另一方面，利用數字人技術克隆名人分身，能夠通過矩陣化復用發揮和增強名人IP的知名度和影響力。相較于“直播切片”的機械式重復某些片段，這種方式更加靈活自然。

　　憑借這些優勢，數字人直播技術吸引了不少平臺和商家入局。

　　只是，每一個新風口的旁邊，都少不了陷阱和套路。究竟是送人上天的風，還是大割韭菜的刀，全看從業者如何運用和把握。

　　作為一項新興業務，數字人直播領域還缺乏足夠完善的行業規范，與之相關的法律體系也尚不成熟。數字人的某些行為和表現，有可能會涉及法律糾紛和社會倫理問題。

　　再加上良莠不齊的從業者、還不夠公開透明的交易環境，許多參與者都表示，數字人直播的效果沒有達到自己的預期。

　　畢竟，雖然數字人在視覺和語言處理上已有顯著進步，但仍存在技術局限，在某些細節上存在使人感到不適的僵硬、不自然感。與觀眾的互動也遠比不上成熟的真人主播靈活，無法處理突發事件，甚至有些較小的變化都難以應對。

　　即使普遍成本已經有所削減，但高質量的數字人依舊需要高昂的費用進行購買與維護。對于多數中小電商而言，這是難以承受的。

　　而質量不夠高的數字人，在直播時極易出現重復刻板的行為，很可能被平臺判定為錄播。不僅流量分發效果不佳，還存在反復封禁的風險。

　　此外，還有最關鍵的一點——真人主播與消費者的情感互動是難以被AI替代的。

　　這也正是一些直播平臺對它持續觀望甚至進行限制的重要原因。

　　平臺應該找準自己的方向

　　究竟什么樣的平臺，會更青睞數字人主播？

　　目前，進行直播帶貨的電商主要分為兩種，一種是以“人”為核心，強調附加情緒價值的內容型電商，一種是以“貨”為核心，強調構建高質量供應鏈的貨架型電商。

　　對于淘寶、京東等從貨架電商起家的平臺來說，消費者對“貨”的期待和要求更高，對于主播給予的情緒價值反而沒有太高的預期。只要注意管理平臺生態，數字人技術就能夠切實地助力它們實現降本增效。

　　真人+數字人無縫銜接的“日不落”直播模式，是貨架電商未來的發展方向之一。

　　但對于內容電商來說，觀看體驗直接影響用戶的購買意愿，對主播的信任和喜愛是消費者下單的關鍵動力。

　　而數字人雖然能夠替代某些淺層次、同質化的內容表達，但始終無法媲美真人主播，完成同消費者在情感上的互動與聯系。

　　畢竟，數字人沒有真實情感，又何談情感共鳴。

　　其次，數字人的互動形式和內容質量也相對單一，難以像真人主播那樣有效帶動直播間氛圍。

　　以“采銷東哥”為例，作為高質量數字人的代表，它堪稱完美地復刻了劉強東本人的語速、口音、口癖、慣用動作，還擁有在直播中數次自然地看手機、變換姿勢的小巧思，乍一看栩栩如生。

　　然而在持續直播中，它始終在單向輸出，幾乎不和觀眾互動，被一些網友調侃“全是技巧，毫無感情”。

　　因此，數字人主播在觀眾接受度、信任度方面存在天然不足，無法有效保障用戶的留存率與復購率。

　　甚至，數字人主播的出現可能會降低內容創作質量和用戶體驗，損傷平臺生態和用戶粘性，反而讓平臺因小失大。

　　對于視頻號來說，它與其他直播平臺最大的差異，在于長期以來私域的沉淀，這同時也是它的一大優勢。

　　作為微信生態的一部分，視頻號的用戶可以通過分享轉發至群聊、好友朋友圈等方式，輕松實現流量裂變。并且得到的流量更有活力和粘性。

　　所以相比普通的內容電商，它還要更加關注用戶的情感體驗，以及社交關系的搭建。

　　這種平臺調性也體現在它的發展路徑上。

　　即使正處于逐漸釋放公域流量的窗口期，視頻號也沒有延續其他平臺先引入明星名人的老路，而是瞄準素人，鼓勵其通過打造人設、分享生活、溝通情感來吸引用戶，最終進行直播帶貨。

　　之前上線的“櫥窗達人成長等級體系”，其核心評估指標也重點兼顧了“帶貨能力”與“帶貨口碑”兩方面。

　　因此，視頻號明令禁止數字人直播帶貨，既是在維護用戶體驗，也是在堅持平臺核心特質，為平臺的長遠發展奠定了堅實的基礎。

　　如馬云所說：“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。”

　　當AI浪潮席卷行業時，各大電商平臺既要把握機會，也要看到挑戰。抓準自己的核心優勢，找對發展方向，才能譜寫屬于自己的精彩篇章。