1號早上9點，京東發(fā)布618首輪戰(zhàn)報。

　　“5月31日，當(dāng)時針指向19:59分，京東618各項補貼已被領(lǐng)走數(shù)億份，超百萬款商品分別進(jìn)入百億補貼專區(qū)和9.9包郵專區(qū)。通過京東9.9包郵頻道參與京東618的商家數(shù)同比增長超10倍。”

　　而同期迎來第二波開賣的天貓，截至31日晚9點，185個品牌在天貓618成交破億，今年天貓618，成交規(guī)模破10億的趨勢品類已經(jīng)超過50個。

　　電商圈從不缺故事。

　　前段時間，拼多多一季度財報發(fā)布后，市值繼去年11月末后，再度超越阿里。截至發(fā)稿，拼多多最新市值超2080億美元（約1.51萬億人民幣），阿里最新市值1894億美元（約1.37萬億人民幣）。

　　不同于去年僅是短暫超過阿里，自5月22日，拼多多市值一路走高，27日甚至一度達(dá)到2188億美元，與阿里市值差距拉開超200億美元。拼多多已然成為美股市值最高的中概股公司。

圖源：百度股市通

　　但這次，我們沒有聽到阿里的聲音，反而是短短半年內(nèi)，劉強東兩度發(fā)聲。

　　在網(wǎng)上流傳出的十分鐘內(nèi)部會議中，基本可以概括為兩則信息：一是京東采銷業(yè)務(wù)全面漲薪，最高漲薪100%，最低漲幅20%；二是要逐步淘汰業(yè)績不好不拼搏的員工，簡單來說，京東先朝自己內(nèi)部“砍了一刀”。

　　劉強東在會議上抨擊公司內(nèi)部部分“躺平”現(xiàn)象，并表示：“凡是長期業(yè)績不好，從來不拼搏的人，不是我的兄弟。”

　　“（京東）我們永遠(yuǎn)沒辦法去讓我們大量員工躺著睡大覺，如果說我每天中午必須要關(guān)燈兩個小時睡大覺，然后公司還能業(yè)績好，還能薪酬上漲，還能實現(xiàn)我們的夢想，還能讓我們每個兄弟們這一輩子真能做出什么牛的事情出來，那是不可能的事情。”

　　據(jù)虎嗅報道，有內(nèi)部人士透露：“管理層的確在反思過去幾年京東的管理模式過于松散，導(dǎo)致公司在激烈的競爭環(huán)境中發(fā)展緩慢、業(yè)績發(fā)展不達(dá)預(yù)期，主要業(yè)務(wù)板塊企業(yè)文化出現(xiàn)嚴(yán)重問題，以及股價長期低迷的局面，因此目前推出了更為嚴(yán)格的考勤制度。”

　　京東的焦慮顯而易見。如今的電商三巨頭中，從市值來看，拼多多約等于4.6個京東（截至發(fā)稿，京東市值為452億美元）。

　　那個當(dāng)初看著不起眼的“砍一刀”，如今倒真成新大哥了，而曾經(jīng)作為高端電商代名詞的京東，卻一度被評價為“快”比不上美團(tuán)，“便宜”比不過拼多多，“全” 比不過淘寶。

　　在絕對低價前面，京東的 “多快好省”策略，正遭遇全面威脅。

　　劉強東的焦慮

　　在劉強東內(nèi)部講話前，京東剛發(fā)布最新的一季度財報。

　　在收入和凈利潤大超預(yù)期之余，京東在一季度的各項用戶指標(biāo)也實現(xiàn)了大幅提升，季度活躍用戶數(shù)連續(xù)兩個季度保持同比雙位數(shù)加速增長，用戶的購物頻次、NPS（凈推薦值）和低線城市用戶數(shù)量都在顯著提升。

　　這無疑是一份不錯的成績單。

　　“我們很高興以一季度的穩(wěn)健表現(xiàn)開啟今年。” 京東集團(tuán)CEO許冉在財報電話會議中說道。Q1營收2600億元人民幣同比增長7%，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤同比增長17%至89億元，這個數(shù)據(jù)說是“穩(wěn)健”多少略有謙虛。至少經(jīng)調(diào)整后凈利潤的增速還高于同樣在做“高補貼”的阿里。

　　這與過去一年，京東在業(yè)務(wù)層面上進(jìn)行了許多重大調(diào)整息息相關(guān)。包括相繼推出“百億補貼”、“9塊9包郵”頻道，大規(guī)模進(jìn)行低價補貼，下調(diào)包郵門檻，重金培育3P賣家生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)等等。

　　在上個月，京東才將原即時零售品牌“小時達(dá)”升級為“京東秒送”，將免運門檻降至29元，同時聯(lián)合同城運送的“達(dá)達(dá)快遞”，實現(xiàn)零售商品最快9分鐘可送達(dá)。

　　以距離在2-5km內(nèi)某一家華潤萬家為例，京東秒送顯示配送時長為40分鐘，美團(tuán)則為44分鐘，除了履約時效，京東秒送在起送和運費上分別為“￥10起送”、“滿29免運費”；美團(tuán)則為“￥20起送”、“滿79配送￥3”。

　　而正如京東如今的首頁布局，“百億補貼”、“9.9包郵”正成為京東的核心板塊。

　　這場低價競爭早在2年前就有所預(yù)告，2021年京東營收創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到了9515億元，當(dāng)時甚至成功超越華為，躋身中國第一大民營企業(yè)之位。但這個高光時刻還沒有延續(xù)太長時間，在大環(huán)境的影響下，京東的收支平衡狀態(tài)開始惡化，2022年Q1歸屬于普通股股東的凈虧損達(dá)到30億元，而2021年同期的凈利潤為36億元。

　　與此同時，電商市場的競爭也終于打到家門口。據(jù)虎嗅報道，當(dāng)時為了優(yōu)化收支平衡，很多業(yè)務(wù)線把客單價指標(biāo)納入到員工的績效考核體系之中。而在推送體系里，那些更高客單價、更有利潤空間的產(chǎn)品，可能會獲得優(yōu)先推薦。

　　這無疑與當(dāng)時的市場整體走向有所偏移，一方面，高客單價產(chǎn)品增多，便會導(dǎo)致京東在下沉市場用戶群的拓展速度變慢；另一方面，由于消費疲軟，原本京東的核心用戶群消費力下降，開始轉(zhuǎn)向更高性價比的平臺。在小紅書上，拿iPhone在拼多多和京東上比價的不在少數(shù)。

　　盡管京東的物流和服務(wù)依然很強，但在絕對低價面前，這兩個優(yōu)勢并不足以成為應(yīng)對之策。

　　隨著營收增速持續(xù)放緩，2022年下半年，伴隨徐雷隱退，劉強東強勢回歸后，“低價心智”自此成為京東未來三年最重要的策略。

圖源：國泰君安證券

　　在三足鼎立的電商賽道，京東一直是三家里面資產(chǎn)最重的，而早期品類較為垂直的特性也讓京東在人群破圈、用戶粘性上壓力都更大。

　　這意味著京東想要逆襲，就必須要比同樣在拿利潤換增量的阿里做得更多。除了要更快，京東也在不斷下探五環(huán)外市場。

　　據(jù)悉，今年618首日，京東9.9包郵頻道吸引購物用戶數(shù)同比增長超百倍，其中，超75%的用戶來自三線及以下城市。

　　京東也在持續(xù)投入內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。京東618開門紅4小時，京東直播觀看人數(shù)同比增長460%，京東采銷直播訂單量較2023年11.11開門紅4小時增長300%。同時，Q1日用百貨品零售增速恢復(fù)，也意味著平臺生態(tài)多元性在增強。

　　此前，許冉曾將2023年定位為“調(diào)整的一年”，而今年則被稱為“執(zhí)行的一年”。

　　而在劉強東“不奮斗就不是我的兄弟”引起強烈輿論討論的背后，其實是京東愈加嚴(yán)重的“大企業(yè)病”。據(jù)報道，針對員工代打卡已形成產(chǎn)業(yè)鏈的問題，京東內(nèi)部調(diào)查，每個月有1.4萬人次找人代打卡。代打卡一次收取15元，一個人可替20個人代打卡。

　　京東近三年財報顯示，其2021年至2023年員工總數(shù)從39萬增長到52萬，員工人均年創(chuàng)收金額分別約為247元、232萬元、210萬元，兩年內(nèi)下降約37萬元。

　　2021年底，劉強東曾痛批京東管理層“拿ppt忽悠他”，組織效率低下，集團(tuán)的戰(zhàn)略失焦。

　　雖然就目前來看，至少在618整體戰(zhàn)報沒有完全發(fā)布前，京東似乎還是沒有掏出能讓自己完全翻身的大殺器，但至少在一系列變陣動作之下，未來京東的走向，劉強東已經(jīng)做出了決斷。

　　三足鼎立，繼續(xù)加碼廝殺

　　5月29日，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社消息，拼多多全面推出其全新自動化價格追蹤系統(tǒng)。該系統(tǒng)的上線意味著，一旦拼多多的競爭對手下調(diào)商品價格，而該商家的商品價格顯然較高，拼多多平臺將通過智能調(diào)整定價，既能與競爭對手保持同步，又可能獲得更大的競爭優(yōu)勢。

　　拼多多方面表示，自動跟價系統(tǒng)并非簡單的價格戰(zhàn)工具，而是旨在通過智能算法和數(shù)據(jù)分析，幫助商家更好地制定價格策略，提升競爭力。

　　目前行業(yè)各平臺均以用戶為抓手，以低價為工具，用利潤換流量，這也是阿里和京東利潤率有所下滑的主要原因。

　　但在低價策略和補貼的驅(qū)動下，據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)，淘寶和京東MAU同比均呈現(xiàn)較高增長。其中，淘寶2月MAU 8.8億、3月9.1億，京東2月MAU 4.1億、3月4.5 億，拼多多2月MAU 6.2億、3月6.9億。在用戶活躍度同比提升方面，Q1淘天>京東>拼多多。

　　雖然在剛剛過去的一季度，拼多多經(jīng)營利潤首次超過阿里，國內(nèi)業(yè)務(wù)增速仍優(yōu)于阿里和京東，但當(dāng)季淘天經(jīng)調(diào)整 EBITA 仍高于拼多多。

　　目前，京東一直打造的3P商家生態(tài)雖還未能打造出新的增長引擎，但毛利提升明顯，京東整體利潤表現(xiàn)仍超預(yù)期。

　　過去一年，淘天升級了價格力系統(tǒng)，重新改變流量分配邏輯，全面支持低價的產(chǎn)品。戴珊早在去年下半年就曾表示，“價格力戰(zhàn)役”會成為淘天集團(tuán)未來持續(xù)投資的重點。

　　目前，對標(biāo)拼多多，淘寶和京東的百億補貼均成為重點發(fā)力板塊，據(jù)悉，明星產(chǎn)品比如茅臺等，淘天的價格甚至低于拼多多。

　　與此同時，阿里也開始強調(diào)相對于拼多多的差異化競爭，例如內(nèi)容生態(tài)投入、核心會員88vip的加碼以及鞏固長尾供給優(yōu)勢。

　　如今，隨著各平臺核心人群基本穩(wěn)固，拼多多也開始進(jìn)入相對穩(wěn)定的守勢階段。據(jù)窄播報道，拼多多自去年三季度開始，已經(jīng)減少了對手機端等大水漫灌式流量的投入，開始有了更多的篩選動作。拼多多一度是B站最大的廣告主之一，但如今這類投放也隨著京東、美團(tuán)等對手的入局，略有收縮。

　　在競爭愈加激烈的電商市場，價格無疑是吸引消費者的重要因素之一，從這個角度上看，拼多多的自動跟價系統(tǒng)無可厚非。但對此前就因為“僅退款”意見頗大的商家來說，或許接下來要面臨的問題是，要做到全網(wǎng)最低價才不會被拼多多斷流。