圖片來源@視覺中國

　　一個企業(yè)真正的危機往往都在它最輝煌之時，在任何一個商學(xué)院都能找到很多類似的觀點和經(jīng)典案例。

　　談及當(dāng)下的電商格局，拼多多就像是一道閃電，它打破了這個行業(yè)的固有格局，在阿里與京東的夾縫之中不僅找到了生存空間，還在營收規(guī)模上超越了京東，成為當(dāng)下中國最會賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司；它還推動了阿里與京東的“二次創(chuàng)業(yè)”，讓馬云和劉強東回歸一線，阿里與京東更換了新的CEO，讓改革和低價再次被提上日程。

　　倒逼“大佬”的回歸，讓我們看到了拼多多高歌猛進的輝煌，也讓我們開始期待接下來的“低價”大戰(zhàn)。那么拼多多能否再次突破重圍嗎？會不會再次出現(xiàn)“邊緣人”打破格局？

　　「拼多多的輝煌」

　　低價戰(zhàn)略里中獲得最高毛利率

　　作為在互聯(lián)網(wǎng)進入中國后不久便出現(xiàn)的商業(yè)形態(tài)，電商永遠(yuǎn)都處在追逐和角力之中，它在深刻影響著數(shù)億中國人生活方式的同時，也永遠(yuǎn)不缺少新鮮話題。

　　“低價”再次成為當(dāng)下最熱的話題。“低價”是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)起家的不二法門，但它今天能再次引發(fā)關(guān)注，則是因為拼多多靠它贏得了市場，甚至是“賺爆”。為此，劉強東想要3000億元市值的京東向低價看齊，阿里也透露出回歸低價的意愿。

　　這一度讓外界覺得匪夷所思，和很多人想象的“低價就是苦生意”不同，拼多多的業(yè)績在一眾疲軟的電商巨頭中顯得格外出彩。

　　根據(jù)拼多多5月26日所發(fā)布的最新的2023年第一季度業(yè)績，公司在報告期內(nèi)實現(xiàn)營收376.371億元，同比增長了58%，這一收入增速遠(yuǎn)超同期阿里的2%和京東的1.38%；不按美國通用會計準(zhǔn)則（Non-GAAP）來算，實現(xiàn)凈利潤101.264億元，同比大增了141%。在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)頭部上市公司排名中，拼多多在營收規(guī)模上排名第四，凈利潤方面僅次于騰訊與阿里排名第三，毛利率和凈利潤率排名第一。

*來源于富途

　　從2021年二季度算起，拼多多已經(jīng)連續(xù)8個季度實現(xiàn)規(guī)模性盈利，現(xiàn)金流狀況也十分突出。而這一切都是“低價”戰(zhàn)略帶來的。

　　“新王登基，老王退位”，歷來都是商業(yè)世界的規(guī)則。拼多多的輝煌，自然離不開阿里與京東的“成全”。

　　面對拼多多的高歌猛進，2019年3月，阿里重啟「聚劃算」，定下孵化 1000 個全球產(chǎn)業(yè)帶，引爆 30000 個品牌，將品質(zhì)惠生活方式帶到 200 個下沉城市的目標(biāo)。然而，僅僅1年之后，用聚劃算對標(biāo)拼多多的努力就已宣告失敗。于是，阿里又將天天特賣、1688與當(dāng)時主打工廠直供的淘特進行融合，并在2021年將其獨立應(yīng)敵。

　　2019年9月，京東將運營了近3年的京東拼購app更名為”京喜”，將核心工作方向定為拼購業(yè)務(wù)，用于應(yīng)對強勢崛起的拼多多。其事業(yè)群旗下的業(yè)務(wù)包括了社交電商京喜APP、社區(qū)團購業(yè)務(wù)京喜拼拼、快遞業(yè)務(wù)京喜達(dá)以及B2B業(yè)務(wù)京喜通。

　　然而，就在2022年7月的京東戰(zhàn)略會上，京東集團董事局主席劉強東表示“京喜”失敗了。同樣，坐擁3億用戶的淘特也開始顯露出迷茫，業(yè)務(wù)第一指標(biāo)一變再變，從用戶增長，到成交額GMV，再到月活MAC。

　　一些冷峻的事實規(guī)律也正在重新組織電商市場的格局，比如第三方數(shù)據(jù)顯示，今年5月，淘特的DAU、MAU下滑了50%左右，京喜的DAU、MAU下滑70%左右。拼多多不僅完全沒受到阿里和京東資源對抗的影響，反而還建立了越來越強的心智優(yōu)勢，耗到對手無力回天。

　　這背后，京東和阿里終于不得不承認(rèn)，低價就是電商的鐵律。于是就有了今年以來的巨頭變陣：阿里京東紛紛替換高管，背后話事人，比如劉強東，直接要求平臺關(guān)注低價的優(yōu)勢，并且對標(biāo)拼多多上線了百億補貼，馬云則帶領(lǐng)淘天找到了回歸用戶、回歸淘寶的思想，而這就意味著重新關(guān)注中小商家和低價供給。

　　拼多多之前僅僅是贏，現(xiàn)在卻稱得上“輝煌”，它的商業(yè)模式終于被廣泛認(rèn)可和模仿。

　　「大佬回歸成風(fēng)」

　　電商變數(shù)不減，拼多多的盛世也藏危局？

　　近期，《晚點 LatePost》和拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻的對話內(nèi)容，被認(rèn)為是拼多多成功的秘訣：趙佳臻認(rèn)為外界以電商傳統(tǒng)指標(biāo)，比如日活或者復(fù)購來看待拼多多，是一種普遍的理解偏差，“因為拼多多的最高優(yōu)先級一直是消費者”。

　　但對企業(yè)來說，根本不可能存在永遠(yuǎn)的成功，只有把今天的成功當(dāng)成明天的起點，始終保持著一種危機意識，企業(yè)才有可能在一個接一個的大風(fēng)浪中揚帆遠(yuǎn)航，取得一次又一次的成功。

　　面對阿里與京東的圍堵，拼多多并未一味的防守，也在組織反攻。比如拼多多上線了自營商鋪——“拼多多福利社”，這應(yīng)該是拼多多對標(biāo)京東自營和天貓旗艦店、用來維護用戶權(quán)益的產(chǎn)品。卻遭到了部分商家的激烈反應(yīng)，產(chǎn)品一上線就遭遇大量“僅退款”訂單，眾多品牌商鋪也被“炸店”。起因是部分普通商家抗議平臺政策和管理政策，認(rèn)為拼多多所推出的“僅退款”服務(wù)不合理。

　　面對低價競爭，拼多多有足夠的經(jīng)驗去應(yīng)對，但在向上發(fā)展方面，拼多多遭到了內(nèi)部商戶抵制與不合作，這可能需要拼多多去平衡，需要更多的時間去改變內(nèi)部商戶的認(rèn)知。

　　改變市場格局的往往都是局外人或邊緣人。新晉的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也試圖加入電商這個賽道，因為在這里跑出了市值逾 7600 億美元的阿里巴巴、1200 億美元的京東，以及 1000 億美元的拼多多，騰訊、百度、網(wǎng)易也一直身在局中。

　　所以，前狼后虎是拼多多面臨的真實局面。淘天、京東和拼多多爭當(dāng)電商價格洼地，自營業(yè)務(wù)尚需時間，抖音和快手正在用和低價一樣簡單粗暴的流量大法攻城略地。

　　今年“618”期間，京東大搞低價心智、淘寶號稱史上投入力度最大，但抖音電商策馬揚鞭的聲音震動了行業(yè)。

　　2023年抖音618電商戰(zhàn)報顯示：截至6月18日，參與品牌總GMV較去年618同期提升116%，參與品牌站外場域聯(lián)動曝光達(dá)22億。手握流量，抖音豪橫攪局，后面還跟著一個快手。

　　因此，有一句俏皮話是這樣講的：資本是火，欲望是柴，用戶的手指劃過屏幕，像劃亮一根火柴一樣點燃消費的沖動，燒光錢包里的絕大部分?jǐn)?shù)字。傳統(tǒng)電商平臺對此艷羨又警惕，但它們在短視頻激流的沖刷下一度潰不成軍，到如今已無人能關(guān)上抖快這兩個水龍頭。于是三大平臺也學(xué)會了開閘，用直播和信息流模擬出用戶的樂園——創(chuàng)造需求，創(chuàng)造花錢的理由，只要包裝足夠美好，廢紙也能成花。

　　一方面，抖音作為流量池，和傳統(tǒng)電商最大的區(qū)別就是不需要花錢買流量，而且能高效聚攏需求，做大規(guī)模的速度很快。相比之下，傳統(tǒng)電商還要苦哈哈的對供給投入，面臨有貨賣不出的風(fēng)險。另一方面，當(dāng)短視頻電商的供給足夠豐富時，借助規(guī)模效應(yīng)薄利多銷的杠桿，它們也開始玩起了低價的套路，占用用戶時間的同時也給他們灌輸短視頻物美價廉的理念。

　　并且，抖音發(fā)家于電商成熟之后，對物流、履約都有自己的想法，搭建業(yè)務(wù)體系的速度很快。加上流量壁壘的存在，京東或是阿里都無法像當(dāng)初對抗拼多多一樣打擊抖音，唯有吸取抖音成功背后的啟示，完善自己的生態(tài)。

　　在這一點上，淘天和京東收攏戰(zhàn)線的意義得到了解釋。在他們的主陣地上，融合內(nèi)容與電商去實現(xiàn)價值的最大化。

　　所以淘天加碼內(nèi)容，比如直播和逛逛，而京東也嘗試著引入了交個朋友等重量級直播選手。拼多多對此相對克制，雖然在主頁一樣嵌入了視頻板塊，比如帶有一些玩樂氣息的“多多果園和砍一刀”等，完全是一副不需要跟風(fēng)的模樣。

　　這種姿態(tài)，像極了2020年前后的阿里和京東，應(yīng)對拼多多也是一副不需要太多關(guān)注的架勢。隨著“淘特”和“京喜”的失敗，他們不僅在業(yè)績上陷入麻煩，負(fù)責(zé)公司運營的CEO也隨著馬云和劉強東的回歸而被換防。那拼多多呢？是否也要在等黃崢“回歸”，等他回來重新調(diào)整戰(zhàn)略。

　　不過目前來看，拼多多即使身處大考，很可能也不需要黃崢的再度掌權(quán)，因為黃崢的“影子”并沒有離開拼多多……