打破一種平衡的正是“內(nèi)卷”，資源利用率在激烈的競爭中被不斷優(yōu)化，零售行業(yè)才會變得更加成熟。

　　“殺敵八百，自損一千。”

　　這是互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局“社區(qū)團(tuán)購”后，零售行業(yè)競爭的激烈程度的真實寫照。

　　如今整個零售行業(yè)，處于各業(yè)態(tài)分庭抗禮，互相競爭滲透的多業(yè)態(tài)并存之局。

　　前置倉、生鮮電商、到家業(yè)務(wù)涌現(xiàn)，甚至從大賣場業(yè)態(tài)中細(xì)分出來的社區(qū)生鮮店、水果店、火鍋食材店、進(jìn)口食品店等業(yè)態(tài)，也都在瓜分零售市場的客流。

　　盡管商超的業(yè)績在 “疫情”爆發(fā)初期得到了“眷顧”，但又不得不直面社區(qū)團(tuán)購的攪局和疫情后營收、客流雙降的局面，傳統(tǒng)零售企業(yè)陷入了“生意到底被誰搶走”的思考中。

　　而在整個過程中，搶奪的始終是社會消費額這一存量市場的蛋糕，在激烈競爭的背后，不僅僅是效率的提升，還有瘋狂的內(nèi)卷。

　　過去，消費者只能去傳統(tǒng)零售店買東西，后來以淘寶、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺靠低價和送貨上門崛起，傳統(tǒng)線下零售被互聯(lián)網(wǎng)沖擊得七葷八素，市場也逐漸被分流；當(dāng)傳統(tǒng)零售商逐漸反應(yīng)過來，以為“新零售”能夠帶領(lǐng)零售企業(yè)走向線上和數(shù)字化時，又面對更多創(chuàng)新業(yè)態(tài)，諸如生鮮電商、前置倉、社區(qū)團(tuán)購等模式的競爭，它們依靠大肆補(bǔ)貼甚至賠本砸錢去搶占市場。

　　零售——這個過去一直不被重視甚至被視為最辛苦的行業(yè)，近年卻被一雙雙“看不見的手”不斷侵蝕著。

　　相比起其他行業(yè)，零售行業(yè)的變遷和進(jìn)化史更像是一部寫滿殘酷血腥的內(nèi)卷史。

　　零售業(yè)內(nèi)卷

　　網(wǎng)上有人用形象的比喻清晰描繪了何為內(nèi)卷。

　　相傳林家的辟邪劍譜是武學(xué)至寶，天下人都想搶林家的武學(xué)寶典，群狼環(huán)伺，林家怎樣才能躲過浩劫？最好的方法是直接找印書館，印一萬份辟邪劍譜，雇人到大街上像發(fā)傳單一樣的發(fā)。

　　于是，整個江湖立馬亂了，每個門派或個人都要做出艱難的選擇。

　　如果修煉神功，引刀自宮，是否還要繼續(xù)練？而如果你不練，別人都練，你的幫派或者門派就沒了；但如果你練了，恐怕也是白練，因為現(xiàn)在辟邪劍譜已經(jīng)爛大街，是個人都會，即便練成了也只是普通水平而已。

　　內(nèi)卷，其實是“內(nèi)部的一種惡性競爭”，這種競爭不但不利于個體，更不利于整個行業(yè)。

　　在零售業(yè)的變革中，傳統(tǒng)商超一次次面臨著“辟邪劍譜”是否要修煉的抉擇，大到是否要布局小業(yè)態(tài)店，是否要參與社區(qū)團(tuán)購，是否要融合到家業(yè)務(wù)？小到是否要將生鮮產(chǎn)品進(jìn)行包裝，是否要引入無人技術(shù)，是否要做自有品牌等。

　　而在內(nèi)卷之前，由于穩(wěn)定的日常現(xiàn)金流水，一直以來占據(jù)社會消費額大部分比列的居民生活消費支出，肉、菜、水果、主糧、雜貨等商品基本被傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)“承包”，努力的商超賺的盆滿缽滿，直到2012年的“雙十一”打破了這份平靜。

　　據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模突破萬億元，達(dá)到12110億元，同比增長69.2%，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模占社會消費總額達(dá)到6.23%。

　　傳統(tǒng)零售業(yè)的市場開始被電商擠壓，據(jù)中國連鎖企業(yè)百強(qiáng)數(shù)據(jù)顯示，2012年連鎖百強(qiáng)銷售額占社會消費品零售總額的9.3%，低于2011年11%的水平，這也是2003年以來首次出現(xiàn)比重下降的情況。

　　在度過了這段“至暗時刻”的過程中，不少連鎖企業(yè)選擇修煉神功，開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，不同的是，傳統(tǒng)零售商并沒有一本“武林秘籍”可以參考，大部分都無疾而終，而通過線上化和數(shù)字化獲利的零售企業(yè)并不多，但無疑這些在未來都成為零售企業(yè)的“標(biāo)配”。

　　在2017年后，生鮮品類成為流量殺手，受到資本的高度關(guān)注，前置倉、生鮮電商等創(chuàng)新模式，打通線上線下消費場景，贏得了一波資本的投資，但好景不長，因面臨長期虧損及融資困難，多家生鮮電商出現(xiàn)危機(jī)，陷入寒冬甚至倒閉。

　　存量市場被新型零售業(yè)態(tài)搶奪，但彼時正直消費升級的大環(huán)境下，即便內(nèi)卷，商超的日子并沒有受到太大影響。

　　直到2020年疫情的突發(fā)，使得大量用戶涌入生鮮電商平臺，到家業(yè)務(wù)迎來了發(fā)展契機(jī)。

　　即便傳統(tǒng)零售行業(yè)斬獲了疫情爆發(fā)中的紅利，但有不得不面對疫情后營收和客流雙降的局面。

　　回顧近一年多，“社區(qū)團(tuán)購”作為導(dǎo)火索，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?yōu)閾屨际袌龇蓊~，進(jìn)行著異常慘烈的價格戰(zhàn)，強(qiáng)勢入侵三四線五六線甚至鄉(xiāng)農(nóng)村地區(qū)。

　　盡管如此，周邊消費者的需求并沒有變，換句話說，所有的業(yè)態(tài)都在向存量市場進(jìn)擊，商超的價格優(yōu)勢在一定程度上“蕩然無存”，客流的流失也越發(fā)嚴(yán)重。

　　大肆補(bǔ)貼，無底線的價格戰(zhàn)，正是這些后來者最鋒利的武器。

　　內(nèi)卷過后

　　疫情的影響正顯現(xiàn)在方方面面，尤其對消費者消費行為、消費心理及收入的影響也更為深遠(yuǎn)。

　　加之零售行業(yè)新闖入者無底線的價格戰(zhàn)，讓傳統(tǒng)零售企業(yè)正面臨更為嚴(yán)峻的考驗。

　　此前，《靈獸》從近10家上市連鎖商超企業(yè)的財報分析，2020年歷經(jīng)了高增長、放緩到驟降三個階段，其在二級市場的表現(xiàn)同樣是從翻倍、磨平又到腰斬的過程，年初與年末呈現(xiàn)“冰火兩重天”的情況。

　　包括步步高、中百集團(tuán)、人人樂、新華都、國光連鎖等在內(nèi)的上市公司去年業(yè)績增速下滑，高鑫零售、聯(lián)華超市、北京京客隆雖營收增長，但增幅并不大。

　　企業(yè)財報與國家統(tǒng)計局統(tǒng)計的數(shù)據(jù)基本吻合。

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年，社會消費品零售總額391981億元，比上年下降3.9％。按零售業(yè)態(tài)分，2020年限額以上零售業(yè)單位中的超市零售額比上年增長3.1％，百貨店、專業(yè)店和專賣店分別下降9.8％、5.4％和1.4％。

　　可見，經(jīng)歷了幾輪“內(nèi)卷”之后，商超本身的增長已經(jīng)十分乏力，但慘狀不止于此。

　　據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國網(wǎng)上零售額117601億元，比上年增長10.9％，增速比1-11月回落0.6個百分點。

　　各項的數(shù)據(jù)均顯示，2020年全年零售業(yè)態(tài)的數(shù)據(jù)增長并不可觀。除了實體零售和電商之外，在內(nèi)卷下誕生的新業(yè)態(tài)也已走向囚徒困境。

　　前置倉們“跑馬圈地”的戰(zhàn)爭還在全國激烈上演，不僅尚未完全證明盈利模式能夠跑通，在這場戰(zhàn)爭中，就連收取配送費的門檻都不敢跨出，社區(qū)團(tuán)購們更是數(shù)十億成百億的往里砸，斥巨資虧本布局，只為沖銷量，導(dǎo)致現(xiàn)在的零售行業(yè)進(jìn)入了一個燒錢進(jìn)行價格戰(zhàn)和嚴(yán)重依賴走量的惡性循環(huán)。

　　在零售業(yè)一輪輪內(nèi)卷之下，形成了一種大魚吃小魚，小魚吃蝦米的局面，而新進(jìn)入零售領(lǐng)域者的目標(biāo)，無非就是將零售業(yè)的業(yè)態(tài)推向寡頭化，達(dá)到壟斷甚至半壟斷的地位，這樣才更方便“收割”。

　　當(dāng)然，也可能在占領(lǐng)市場后，通過其他模式轉(zhuǎn)換“收割”方式。

　　其實，一切的根結(jié)在于——無底線的“價格戰(zhàn)”。

　　過去的零售行業(yè)有著相對完善的定價、控價標(biāo)準(zhǔn)，但“野蠻人”的入侵打破了規(guī)則，沖擊了消費者對零售商品的價格極其敏感的神經(jīng)。畢竟，便宜實惠的東西消費者都喜歡，價格混戰(zhàn)下，沒有最低，只有更低，不少業(yè)態(tài)的產(chǎn)品利潤被壓榨到了極致。

　　從前置倉到社區(qū)團(tuán)購，開啟的正是價格戰(zhàn)的底線。

　　對于消費者而言是得了一點兒小利，但這波“內(nèi)卷”，卻把“彎腰撿鋼镚兒”的傳統(tǒng)零售企業(yè)逼到生存的死角，甚至無法翻身。

　　“價格戰(zhàn)”一直是競爭利器，過去傳統(tǒng)商超取代百貨，各專業(yè)店逐步取代大賣場也都是靠著低價格和專業(yè)性。

　　過去，傳統(tǒng)零售企業(yè)商品的市場定價數(shù)十年來都在一個范圍內(nèi)，即便促銷也會有一定尺度，傳統(tǒng)零售企業(yè)間的“價格競爭”很少出現(xiàn)賠錢促銷的情況，更多是讓利甚至不賺錢走量，即便偶爾有“賠本甩賣”，也只是個別單品，價格競爭尚在可控范圍之內(nèi)。

　　但目前，傳統(tǒng)商超過去延續(xù)和默許的競爭尺度和范圍早已被新進(jìn)入者打破。面對新業(yè)態(tài)的大肆補(bǔ)貼和無底線的價格戰(zhàn)，傳統(tǒng)商超受到的影響越來越大，再疊加疫情影響則讓傳統(tǒng)商超面臨更多困境。

　　實際上，從去年12月“九不得”出臺，才讓“社區(qū)團(tuán)購”在價格戰(zhàn)上有所收斂。

　　目前，傳統(tǒng)商超的一些產(chǎn)品已經(jīng)是負(fù)毛利銷售。無限制的價格會導(dǎo)致傳統(tǒng)商超生存更為艱難。

　　內(nèi)卷不止囚徒困境

　　零售業(yè)內(nèi)卷打破了傳統(tǒng)零售多年來的一種平衡，陷入囚徒困境之中。

　　但事事都有兩面性，也正是內(nèi)卷的發(fā)生，促使零售業(yè)效率和基礎(chǔ)設(shè)施的提升，才能更好的服務(wù)消費者。

　　從供應(yīng)鏈方面來看，過去的供應(yīng)鏈水平比較低，基本是以產(chǎn)定銷，中間經(jīng)過多層經(jīng)銷商，省級代理、市級代理、區(qū)級代理等等，行業(yè)內(nèi)形成代理權(quán)壟斷，導(dǎo)致整體的零售運轉(zhuǎn)效率非常低，庫存風(fēng)險也大。

　　但在內(nèi)卷下，零售業(yè)進(jìn)入數(shù)字化時代，供應(yīng)鏈水平得到很大提高，且能實現(xiàn)產(chǎn)銷制衡，再到進(jìn)入電商零售時代時，整個商品化、信息化和供應(yīng)鏈水平已“登峰造極”。

　　當(dāng)增加了新的變量進(jìn)來，打破了零售業(yè)原有的供應(yīng)鏈條，進(jìn)入了一個新的世界，同時，也在一定程度上開啟了新的增長。

　　在2019年百強(qiáng)超市的數(shù)據(jù)顯示，近三分之一的百強(qiáng)企業(yè)已在全部門店推出到家業(yè)務(wù)，到家業(yè)務(wù)客單價為75元，而百強(qiáng)線上銷售額接近500億元，比上年翻一番，占總銷售的4.7%。

　　或許，從另一個角度看，打破一種平衡的正是“內(nèi)卷”，只有大量競爭被引入一個新的領(lǐng)域，優(yōu)勝劣汰、適者生存，資源利用率在激烈的競爭中被不斷優(yōu)化，零售行業(yè)才會變得更加成熟。

　　而內(nèi)卷并非是代表沒有機(jī)會。技術(shù)革新的迅猛，每隔一段時間就出現(xiàn)短暫的藍(lán)海增量市場，推動零售業(yè)的發(fā)展，而最終的受益者也是消費者。

　　對零售業(yè)而言，不少業(yè)態(tài)正走入一個衰落的內(nèi)卷期，不愿做出改變的企業(yè)，活下去的幾率非常渺茫，而能夠走向下一輪賽道的，是那些隨消費者需求變化而變化的企業(yè)，是那些能不斷提升商品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量以及供應(yīng)鏈效率，且擁有頑強(qiáng)生命力的企業(yè)。

　　機(jī)會總是留給有準(zhǔn)備的人，現(xiàn)在發(fā)展較好的零售企業(yè)，也正是在內(nèi)卷的環(huán)境中鍛煉出來的結(jié)果，零售企業(yè)更要有面對內(nèi)卷的勇氣。