2022年11月，退居幕后的劉強東選擇重新回到臺前，再度執掌京東。

　　然而，現在距離劉強東重新執掌京東已經過去接近一年時間，京東并未重新走向高光時刻。

　　股價方面就是如此。10月13日，京東港股股價暴跌11.47%，最新股價僅為104.2港元/股，和2021年的最高點415.423港元/股相比，如今京東的股價已經“膝蓋斬”，市值則縮水9800億港元，折合人民幣超9200億。

　　對于京東這家電商巨頭，今年侃見財經已經多次進行跟蹤。實際上，最近一年來京東做出過不少的改變和嘗試，在經營策略上，今年京東選擇重新聚焦低價，并推出了百億補貼活動；在人事變動上，京東今年更是毅然選擇換帥——上任CEO僅一年的徐冉在今年5月選擇退休、集團原CFO許冉則升任CEO，不過頻繁的變動并沒有給京東帶來新氣象。

　　從目前來看，在競爭越來越激烈且電商紅利已經消退的大環境下，作為頭部電商平臺的京東正面臨著巨大的壓力，尤其是在今年主動求變后依舊沒有扭轉局勢的情況下，京東的處境實則有點尷尬。

　　從跌跌不休的股價中不難看出，京東的處境確實不是太好。

　　實際上，目前京東面臨的最大難題是如何找回增長的動力。從港股的財報來看，今年上半年京東實現營收為5309億，營收增速為4.66%，增速創出近年新低；實現毛利潤為774.5億，毛利潤增速為11.7%，同樣也是近年新低。

　　此前，侃見財經也曾分析過京東的半年報，認為目前的京東正處于“穩增長、保利潤”的態勢——雖然上半年京東實現歸母凈利潤為128.4億，同比增長高達827.22%，但京東的歸母凈利潤之所以能夠大漲，更多還是通過降本增效所取得的成績，而非業務增長帶來，其二季度履約、研發和一般行政的支出都繼續著保持低增長。

　　作為一家互聯網企業，一旦陷入“穩增長、保利潤”的狀態，即意味著其已經開始陷入增長困境之中，這顯然是致命的。對比另一家電商巨頭拼多多，雖然拼多多上半年的營收只有899.18億，相比京東的5000億營收相差甚遠，但拼多多的營收增速高達62.8%，增速明顯高于京東，而正是業績增速的不同，讓拼多多在資本市場上有截然不同的表現。

　　截至10月14日收盤，拼多多股價為106.1美元/股，總市值為1410億美元，折合人民幣為10301億，而京東美股的總市值為426億美元，折合人民幣為3112億，目前拼多多的總市值為京東總市值的三倍。對比股價表現來看，在今年中概股股價表現低迷的大背景下，拼多多的股價卻依舊有30.1%的漲幅，而京東的股價漲幅為-52.27%。

　　除了低迷的股價之外，陷入增長困境的京東還被一眾投資者看衰。此前，機構野村發表報告，預期京東第三季度收入按年增長1%至2460億元。該行估計京東零售收入按年持平于2120億元，較市場預期的2200億元低4%；而像摩根士丹利、麥格理都下調了京東的評級，例如摩根士丹利將京東ADR評級下調至平配，目標價33美元。

　　對于目前的京東來說，如何找到新的增長動力才是重點，但正如開頭說到——在競爭越來越激烈且電商紅利已經消退的大環境下，京東想要重新找回增長的勢頭，并沒有那么容易。

　　其實，京東也意識到了增長的重要性。

　　最近一年來，京東的數次變革其實都是為了找到新的增長點，尤其是重新聚焦低價、推出百億補貼活動，這其實已經是在模仿拼多多的打法，但京東并未在意外界的評論，而是繼續推動百億補貼活動，不過這種式打法效果并不好。

　　實際上，聚焦低價一直以來都不是京東的“長處”。過去這么多年以來，京東都是以優質的自營商品和快速的物流服務來搶占用戶心智，在需要保證質量和服務的前提下，低價自然就難以維持。而現在京東重新開始聚焦低價，無疑是一種“既要又要還要”的打法，最終很可能導致優勢的喪失。

　　此外，如果京東繼續大力推行低價策略，難度并不小。目前，除了主打低價的拼多多之外，其他電商平臺或者短視頻也都是主打低價策略，京東的競爭對手很多。尤其是抖音電商，在流量的扶持下抖音電商的很多產品都有價格優勢，而原本就沒有流量優勢的京東想要通過低價策略在一眾電商平臺中脫穎而出，難度顯然非常大。

　　對于京東來說，如何發揮好物流和自營優勢，相比于重新聚焦低價更為重要，若從此來看，聚焦線下零售其實是一個不錯的出路。實際上，今年以來京東在線下零售方面也有不少的行動，例如先后設立了創新零售部，整合七鮮超市、京喜拼拼，甚至在幾個月之前，市場還傳出了京東將收購永輝超市的傳聞，可見京東已經在線下零售發力了。

　　不過，對于目前的京東來說，想要成功拓展線下零售并不容易，畢竟成功的線下零售需要完善的供應鏈支持，而京東并沒有建立完整的供應鏈。此外，目前京東大部分的注意力還是放到線上，想要線上、線下一起推進，難度也不小。

　　從目前來看，面對抖音電商、拼多多等“兇猛”的競爭對手，京東確實難以招架，跌跌不休的股價就是最好的證明。但是，跟隨一起走低價策略顯然不是一個好出路，京東或許更應該思考如何發揮自己的長處才行。