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　　一個企業真正的危機往往都在它最輝煌之時，在任何一個商學院都能找到很多類似的觀點和經典案例。

　　談及當下的電商格局，拼多多就像是一道閃電，它打破了這個行業的固有格局，在阿里與京東的夾縫之中不僅找到了生存空間，還在營收規模上超越了京東，成為當下中國最會賺錢的互聯網公司；它還推動了阿里與京東的“二次創業”，讓馬云和劉強東回歸一線，阿里與京東更換了新的CEO，讓改革和低價再次被提上日程。

　　倒逼“大佬”的回歸，讓我們看到了拼多多高歌猛進的輝煌，也讓我們開始期待接下來的“低價”大戰。那么拼多多能否再次突破重圍嗎？會不會再次出現“邊緣人”打破格局？

　　「拼多多的輝煌」

　　低價戰略里中獲得最高毛利率

　　作為在互聯網進入中國后不久便出現的商業形態，電商永遠都處在追逐和角力之中，它在深刻影響著數億中國人生活方式的同時，也永遠不缺少新鮮話題。

　　“低價”再次成為當下最熱的話題。“低價”是中國互聯網企業起家的不二法門，但它今天能再次引發關注，則是因為拼多多靠它贏得了市場，甚至是“賺爆”。為此，劉強東想要3000億元市值的京東向低價看齊，阿里也透露出回歸低價的意愿。

　　這一度讓外界覺得匪夷所思，和很多人想象的“低價就是苦生意”不同，拼多多的業績在一眾疲軟的電商巨頭中顯得格外出彩。

　　根據拼多多5月26日所發布的最新的2023年第一季度業績，公司在報告期內實現營收376.371億元，同比增長了58%，這一收入增速遠超同期阿里的2%和京東的1.38%；不按美國通用會計準則（Non-GAAP）來算，實現凈利潤101.264億元，同比大增了141%。在中國互聯網行業頭部上市公司排名中，拼多多在營收規模上排名第四，凈利潤方面僅次于騰訊與阿里排名第三，毛利率和凈利潤率排名第一。

*來源于富途

　　從2021年二季度算起，拼多多已經連續8個季度實現規模性盈利，現金流狀況也十分突出。而這一切都是“低價”戰略帶來的。

　　“新王登基，老王退位”，歷來都是商業世界的規則。拼多多的輝煌，自然離不開阿里與京東的“成全”。

　　面對拼多多的高歌猛進，2019年3月，阿里重啟「聚劃算」，定下孵化 1000 個全球產業帶，引爆 30000 個品牌，將品質惠生活方式帶到 200 個下沉城市的目標。然而，僅僅1年之后，用聚劃算對標拼多多的努力就已宣告失敗。于是，阿里又將天天特賣、1688與當時主打工廠直供的淘特進行融合，并在2021年將其獨立應敵。

　　2019年9月，京東將運營了近3年的京東拼購app更名為”京喜”，將核心工作方向定為拼購業務，用于應對強勢崛起的拼多多。其事業群旗下的業務包括了社交電商京喜APP、社區團購業務京喜拼拼、快遞業務京喜達以及B2B業務京喜通。

　　然而，就在2022年7月的京東戰略會上，京東集團董事局主席劉強東表示“京喜”失敗了。同樣，坐擁3億用戶的淘特也開始顯露出迷茫，業務第一指標一變再變，從用戶增長，到成交額GMV，再到月活MAC。

　　一些冷峻的事實規律也正在重新組織電商市場的格局，比如第三方數據顯示，今年5月，淘特的DAU、MAU下滑了50%左右，京喜的DAU、MAU下滑70%左右。拼多多不僅完全沒受到阿里和京東資源對抗的影響，反而還建立了越來越強的心智優勢，耗到對手無力回天。

　　這背后，京東和阿里終于不得不承認，低價就是電商的鐵律。于是就有了今年以來的巨頭變陣：阿里京東紛紛替換高管，背后話事人，比如劉強東，直接要求平臺關注低價的優勢，并且對標拼多多上線了百億補貼，馬云則帶領淘天找到了回歸用戶、回歸淘寶的思想，而這就意味著重新關注中小商家和低價供給。

　　拼多多之前僅僅是贏，現在卻稱得上“輝煌”，它的商業模式終于被廣泛認可和模仿。

　　「大佬回歸成風」

　　電商變數不減，拼多多的盛世也藏危局？

　　近期，《晚點 LatePost》和拼多多聯席CEO趙佳臻的對話內容，被認為是拼多多成功的秘訣：趙佳臻認為外界以電商傳統指標，比如日活或者復購來看待拼多多，是一種普遍的理解偏差，“因為拼多多的最高優先級一直是消費者”。

　　但對企業來說，根本不可能存在永遠的成功，只有把今天的成功當成明天的起點，始終保持著一種危機意識，企業才有可能在一個接一個的大風浪中揚帆遠航，取得一次又一次的成功。

　　面對阿里與京東的圍堵，拼多多并未一味的防守，也在組織反攻。比如拼多多上線了自營商鋪——“拼多多福利社”，這應該是拼多多對標京東自營和天貓旗艦店、用來維護用戶權益的產品。卻遭到了部分商家的激烈反應，產品一上線就遭遇大量“僅退款”訂單，眾多品牌商鋪也被“炸店”。起因是部分普通商家抗議平臺政策和管理政策，認為拼多多所推出的“僅退款”服務不合理。

　　面對低價競爭，拼多多有足夠的經驗去應對，但在向上發展方面，拼多多遭到了內部商戶抵制與不合作，這可能需要拼多多去平衡，需要更多的時間去改變內部商戶的認知。

　　改變市場格局的往往都是局外人或邊緣人。新晉的互聯網巨頭也試圖加入電商這個賽道，因為在這里跑出了市值逾 7600 億美元的阿里巴巴、1200 億美元的京東，以及 1000 億美元的拼多多，騰訊、百度、網易也一直身在局中。

　　所以，前狼后虎是拼多多面臨的真實局面。淘天、京東和拼多多爭當電商價格洼地，自營業務尚需時間，抖音和快手正在用和低價一樣簡單粗暴的流量大法攻城略地。

　　今年“618”期間，京東大搞低價心智、淘寶號稱史上投入力度最大，但抖音電商策馬揚鞭的聲音震動了行業。

　　2023年抖音618電商戰報顯示：截至6月18日，參與品牌總GMV較去年618同期提升116%，參與品牌站外場域聯動曝光達22億。手握流量，抖音豪橫攪局，后面還跟著一個快手。

　　因此，有一句俏皮話是這樣講的：資本是火，欲望是柴，用戶的手指劃過屏幕，像劃亮一根火柴一樣點燃消費的沖動，燒光錢包里的絕大部分數字。傳統電商平臺對此艷羨又警惕，但它們在短視頻激流的沖刷下一度潰不成軍，到如今已無人能關上抖快這兩個水龍頭。于是三大平臺也學會了開閘，用直播和信息流模擬出用戶的樂園——創造需求，創造花錢的理由，只要包裝足夠美好，廢紙也能成花。

　　一方面，抖音作為流量池，和傳統電商最大的區別就是不需要花錢買流量，而且能高效聚攏需求，做大規模的速度很快。相比之下，傳統電商還要苦哈哈的對供給投入，面臨有貨賣不出的風險。另一方面，當短視頻電商的供給足夠豐富時，借助規模效應薄利多銷的杠桿，它們也開始玩起了低價的套路，占用用戶時間的同時也給他們灌輸短視頻物美價廉的理念。

　　并且，抖音發家于電商成熟之后，對物流、履約都有自己的想法，搭建業務體系的速度很快。加上流量壁壘的存在，京東或是阿里都無法像當初對抗拼多多一樣打擊抖音，唯有吸取抖音成功背后的啟示，完善自己的生態。

　　在這一點上，淘天和京東收攏戰線的意義得到了解釋。在他們的主陣地上，融合內容與電商去實現價值的最大化。

　　所以淘天加碼內容，比如直播和逛逛，而京東也嘗試著引入了交個朋友等重量級直播選手。拼多多對此相對克制，雖然在主頁一樣嵌入了視頻板塊，比如帶有一些玩樂氣息的“多多果園和砍一刀”等，完全是一副不需要跟風的模樣。

　　這種姿態，像極了2020年前后的阿里和京東，應對拼多多也是一副不需要太多關注的架勢。隨著“淘特”和“京喜”的失敗，他們不僅在業績上陷入麻煩，負責公司運營的CEO也隨著馬云和劉強東的回歸而被換防。那拼多多呢？是否也要在等黃崢“回歸”，等他回來重新調整戰略。

　　不過目前來看，拼多多即使身處大考，很可能也不需要黃崢的再度掌權，因為黃崢的“影子”并沒有離開拼多多……